Управление рестораном, который любит гостей - Страница 10

Стоит сказать несколько слов и о подрастающем поколении «Y». Вот несколько интересных фактов:

• к 2025 году поколение «Y» будет составлять 75 процентов рабочей силы, принимать активное участие в формировании корпоративных культур компаний-работодателей;

• всего 11 процентов представителей этого поколения расценивают деньги как показатель успеха;

• они могут смотреть телевизор, параллельно используя два или более электронных прибора;

• они в три раза чаще выбирают тот или иной бренд, прислушиваясь к мнению близких им пользователей, выложенному в социальных сетях. 66 процентов посетят магазин/ресторан, если метку о пребывании там (чекин) оставят их друзья;

• они имеют большее количество контактов в социальных сетях, чем среднестатистический пользователь, и легко общаются с 670 друзьями против 140, присутствующих в списке представителей предыдущих поколений.

Основываясь на своих наблюдениях, предположу, что мотивация посещения ресторанов будет трансформироваться:

• От событийного посещения к образу жизни: ресторан станет одним из тех привычных мест, где я провожу часть своей жизни. Для похода в ресторан больше не нужен будет повод. Этот тренд будет только крепнуть и постепенно разойдется по регионам. Не зря появились заведения, где оплачивается время, проведенное там, а не еда. Бизнес на стыке.

• От стиля жизни к понятию «мое место»: важен не поход в ресторан, а поход туда, где есть признаки «моего места», где все созвучно моему мироощущению. Например, любитель спорта, громкой музыки и шумных посиделок охотнее отправится в спорт-бар.

• От понятия «мое место» к понятию «моя компания»: гости привыкают к ресторанам конкретной группы и свободно рассуждают о преимуществах не конкретных заведений, а тех или иных компаний.

Часто гости говорят: «Ресторан такой-то компании». Рестораторам важно понимать, что если какое-то одно из их заведений успешно или, наоборот, вызывает у гостей недовольство, то эти мнения распространятся и окажут влияние на репутацию всех ресторанов группы.

Мне кажется, что мы живем в эпоху изменения каналов потребления. Стив Джобс научил нас общаться через интернет. До него люди переживали период «сидения дома за компьютером». Рестораторы иногда боялись, что из-за этого люди закроются каждый в своем мире и в лучшем случае будут заказывать еду на дом. Сейчас очевидно, что интернет, который можно «держать в руках», оставил гостей в ресторанах: теперь нередко можно увидеть компании гостей, сидящих за одним столом и полностью погруженных в свои смартфоны. Джобс спас рестораторов и заслуживает памятника.

В России продолжится рост активности интернет-покупателей, мы еще не научились полностью использовать возможности глобальной сети. Услуга доставки на дом пока несовершенна: хромают качество еды, ее сохранность, упаковка, скорость курьера и его навыки общения с заказчиком. Нам есть чему поучиться.

Есть одно личное наблюдение: если у ресторана начинает расти спрос на услуги доставки (take away), возможно, это сигнал, что есть проблемы с атмосферой в самом ресторане. Задумайтесь: может быть, вы зря радуетесь и скоро начнется отток гостей? Все ли в порядке у вас в ресторане?

Возможно, в будущем гость сфокусируется на ценностной составляющей при выборе канала потребления и станет еще активнее ассоциировать себя с определенным рестораном.

Динамический путь клиента представляет собой некие моменты истины, которые либо приближают к вам гостя, либо удаляют его (рис. 5).

Рис. 5. Потребительская петля

Этап № 1. Формулировка (стимул). Вы сообщаете гостю о себе – это является толчком для него к движению по петле к потреблению.

Этап № 2. Предпокупка (нулевой момент истины). Сила бренда, результаты, получаемые в ответ на запросы гостей о вас в поисковых системах, характеристики, которые дают вам другие клиенты, делясь опытом, – все это определяет следующий шаг потенциального гостя и судьбу вашего ресторана в замкнутом круге принятия решений.

Этап № 3. Покупка (первый момент истины). По мере того как будущие гости собирают информацию из источников, которым доверяют, они переходят к первому моменту истины. Они проводят последние исследования и задают последние вопросы перед тем, как посетить вас. И снова вспомните, что на следующий шаг гостя влияют результаты его «расследования».

Этап № 4. Постпокупка (конечный момент истины). Здесь потребительский опыт гостя, который он пережил в вашем ресторане, распространяется на других людей по тем каналам связи, которые изначально воздействовали на его решение покупки. 41 процент людей рассказывают друзьям или членам семьи о своем опыте, 21 процент – коллегам, 23 процента напишут о вас в социальных сетях.

Постепенно мы с вами становимся частью мира уверенных, любящих себя индивидуальностей (почти нарциссов!), уважающих других и ожидающих такого же отношения к себе.

Поэтому нам, рестораторам, крайне необходимо:

• Удовлетворять любую потребность вашего целевого гостя.

Создайте список потребностей. Причем спросите об этом самих гостей, не додумывайте за них. Возможно, вы удивитесь, когда узнаете, что важно для вашего потребителя, чего он ждет. Я работала в демократичных ресторанах. Скорость обслуживания гостей составляла в среднем 45 минут: это время от принятия заказа у гостя до расчета. Казалось, что это замечательно, мы молодцы. Наши мысли подтверждала статистика, согласно которой в подобных ресторанах гости обычно готовы находиться час-полтора. Все было хорошо, пока не был проведен опрос гостей. Оказалось, что первое, что им не нравится у нас, – «низкая скорость обслуживания». Наши гости хотели еще быстрее. Вот так. Пришлось поставить себе задачу откорректировать сервис и систему работы производства. Через год по результатам очередного опроса стало ясно, что эта проблема более наших гостей не тревожит. Мы справились.

• Научить сотрудников никогда не говорить гостю «нет».

Ваши подчиненные должны быть готовы искать решения. Это важно, потому что любой отказ вызывает у нарцисса сильнейшее недовольство. Бессознательная часть психики человека запоминает эти отрицательные импульсы. В другой раз на вопрос друга, куда пойти пообедать, ваш нарцисс ответит: «Только не в этот ресторан». Причем он даже толком не сможет объяснить, почему, просто скажет, что там ему не нравится.

Чтобы отучиться говорить «нет»:

– проведите опрос среди гостей, дайте им возможность поговорить с вами;

– проанализируйте, как часто и в каких ситуациях ваш ресторан отказывает гостю;

– заранее продумайте решения для всех возможных запросов гостей;

– научите персонал всем способам избегания отрицательного ответа.

Это удивительный опыт – не говорить миру «нет».

• Научить сотрудников «исчезать».

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.