Ресторанный бизнес в малых городах. Секреты успешного открытия и эффективного управления - Страница 6
Отношение гостей к параметрам данной категории в разных городах отличается весьма существенно, поскольку основывается в первую очередь на опыте посещения заведений, находящихся в конкретном населенном пункте. Например, хорошее тирамису вряд ли сумеет впечатлить жителя мегаполиса, в то время как в городе с населением в десять тысяч десерт может по-настоящему поразить менее искушенного посетителя.
Как правило, данные характеристики связаны с явными потребностями и желаниями гостей, поэтому заведению крайне важно быть конкурентоспособным в этом вопросе.
• Волнующие (восхищающие) характеристики – особенно важный вид факторов, которые посетитель не ожидает получить. Отсутствие подобных свойств совершенно не влияет на удовлетворенность, однако их наличие (даже частичное) приводит к резкому росту удовлетворенности. Это и есть тот самый wow-фактор, который вызывает восхищение у гостей.
Примерами таких характеристик могут являться даже простые приятные мелочи: брендированная шоколадка в подарок при любом заказе, неограниченное количество домашнего варенья на столиках, возможность зарядить телефон любой модели на специально оборудованных станциях прямо в зале, бесплатно восполняемая чашка кофе или чая и т. д.
Если человек собирается посетить заведение в первый раз, то никаких ожиданий насчет данного фактора у него просто нет. Однако это не повод забыть про новых гостей и сконцентрироваться на остальных. Скорее наоборот – данные характеристики как раз дают заведениям возможность выделиться на фоне конкурентов и завоевать сердца клиентов.
В крупных городах удивить публику весьма проблематично: рынок и так насыщен новыми идеями, да еще и целевая аудитория здесь чаще путешествует, посещая кафе и рестораны по всему миру.
В свою очередь в малых городах большинство рестораторов пока даже не пытаются превосходить ожидания гостей, полагая, что дальше, чем «быстро-вкусно-недорого», рынок зайдет не раньше следующего века. И это отличная возможность открыть заведение, которое быстро завоюет свою публику.
Невысокая требовательность гостей не только позволяет обходить конкурентов, расставляя правильные ориентиры, но и предоставляет возможность исправлять небольшие допущенные ошибки, о чем в крупных городах рестораторы могут только мечтать.
3. Меньший объем вложений в открытие
Еще одно значимое преимущество запуска ресторанного бизнеса в малых городах заключается в том, что для открытия здесь требуются более скромные инвестиции.
Основным фактором экономии, как правило, является арендная ставка. В малых городах удается значительно проще и быстрее найти подходящее помещение с удачным расположением в самом центре. С арендодателем практически всегда можно договориться о такой ставке, за которую в крупном городе вряд ли удастся подобрать что-то стоящее, разве что крохотное помещение на втором этаже третьей линии домов.
В Москве, например, сумасшедшие арендные ставки в сочетании с острым дефицитом качественной коммерческой недвижимости в центре делают поиск подходящего помещения одним из самых сложных этапов открытия кафе или ресторана даже в кризис. Если, по статистике, в центре столицы на долю аренды в среднем приходится не менее 30–35 процентов от выручки ресторана, то в малых городах – не больше 15–20.
Для наших заведений мы стараемся приобретать недвижимость или землю под строительство новых объектов в собственность. Однако это не всегда возможно, поэтому есть несколько исключений. Например, в 2014 году мы открыли две кулинарии в арендуемых помещениях. Для этих заведений арендная ставка не превышает 7–10 процентов от месячного товарооборота по точке, а именно к этой цифре мы изначально и стремились.
Оптимальный размер помещения напрямую зависит от численности населения в городе, а также от транспортной доступности. В целом для малых городов характерен сравнительно скромный размер рынка. Поэтому для создания хорошего показателя оборачиваемости посадочных мест нет необходимости в их большом количестве, а соответственно, и в просторных площадях. Это позволяет значительно экономить не только на аренде, но и на ремонте, мебели и оборудовании, а также содержать меньший штат сотрудников.
Как правило, оптимальное количество посадочных мест в городах с населением до 50 тысяч человек не превышает 100–120 мест для банкетных ресторанов или для кафе, рассчитанных на высокую проходимость. Для заведений в демократичном сегменте – 50–70 мест, для небольшой кондитерской или кулинарии – 20–30.
Как правило, средний размер заработной платы в небольших городах также ощутимо меньше, чем в крупных. За счет этого сокращаются траты и на фонд оплаты труда. Эта разница особенно заметна на управленческих позициях: например, шеф-повар здесь получает в несколько раз меньше, чем в Москве или Санкт-Петербурге. А во многих заведениях такая штатная единица и вовсе отсутствует или привлекается разово на проекты, в частности, для разработки нового меню.
4. Больший эффект «сарафанного радио»
Несмотря на огромный выбор современных рекламных инструментов, рекомендации из уст в уста, или «сарафанное радио», были и остаются главным источником привлечения новых гостей в ресторанном бизнесе.
При нынешнем переизбытке рекламы вокруг нас неизбежно возрастает и скептическое отношение к ней. Простому человеку бывает сложно отличить по рекламной «обертке» хорошее заведение от посредственного. Поэтому доверия к словам друзей и знакомых при прочих равных всегда больше. В этом смысле значимость «сарафанного радио» в обозримой перспективе будет только возрастать, а в малых городах эффективность распространения информации из уст в уста еще больше, ведь здесь все друг про друга всё знают. Так что открытие нового заведения здесь – целое событие, которое неизбежно начнут обсуждать.
Еще одним весомым преимуществом «сарафанного радио» является то, что для заведения оно бесплатно или почти бесплатно в случае дополнительного поощрения гостей за рекомендации. Но не стоит забывать о том, что рекомендации – очень мощный инструмент, к которому следует относиться с большой осторожностью. Он может не только быстро «раскрутить», но и, наоборот, уничтожить репутацию заведения. Поэтому особенно важно сразу произвести на горожан правильное впечатление, ведь именно оно запускает первую, наиболее интенсивную волну разговоров о вашем ресторане.
Пожалуй, самый надежный и верный способ повлиять на «сарафанное радио» – превзойти ожидания гостя. Об обычном (среднестатистическом, «нормальном») опыте посещения заведений люди говорят редко. Да и что тут скажешь: «Я сходил в кафе «Уют». Там поел. Вроде вкусно». А вот если гостя что-то удивило, приятно или неприятно, он с куда большей вероятностью расскажет об этом хотя бы нескольким друзьям или коллегам. К счастью, как я уже говорил, приятно удивить гостя в малом городе довольно просто.
Когда я говорю про удивление, многие владельцы сразу представляют себе какие-то дорогостоящие интерьерные или кулинарные изыски. Однако превосходить ожидания можно по-разному, и совершенно необязательно, чтобы это обходилось дорого. На мой взгляд, удивлять гостя своим вниманием к деталям даже интереснее и приятнее. Небольшие, казалось бы, нюансы как раз и отличают нормальный поход в ресторан от потрясающего. Это лишний раз подтверждает, что в нашем бизнесе мелочей нет.
5. Меньше бюрократии
В России не так-то просто встретить ресторатора, которого полностью устраивает нынешнее количество различных инстанций и организуемых ими проверок. Но все опять же познается в сравнении: как правило, в крупных городах еще большее количество проверяющих органов, а нормы и требования там жестче. Например, в Санкт-Петербурге из-за огромного количества исторических зданий и памятников культурного наследия существуют уполномоченные ведомства и комитеты, следящие за их сохранностью, что зачастую усложняет жизнь рестораторам.