Ресторанный бизнес в малых городах. Секреты успешного открытия и эффективного управления - Страница 5
Я буду ориентироваться прежде всего на представления о типичных малых городах. Ведь практически в каждом правиле есть исключения. Например, Реутов, Одинцово, Химки в ближайшем Подмосковье или населенные пункты в нефтедобывающих регионах едва ли можно назвать типичными. Хотя большинство приведенных в книге рекомендаций будет актуально и для них.
Еще один важный нюанс, который следует учитывать: даже в Москве конкурентная среда по районам и округам распределена крайне неравномерно. Подавляющее большинство заведений сконцентрировано в пределах Садового кольца, а многие районы на окраинах столицы по конкуренции вполне сопоставимы с малыми городами.
Теперь, когда мы определились с нашей классификацией, давайте попробуем разобраться, что могут сулить открытие и ведение ресторанного бизнеса в малых городах. В чем заключаются основные преимущества и основные трудности, подстерегающие рестораторов, работающих на этих рынках.
1. Низкий уровень конкуренции
Самое очевидное преимущество типичных малых городов – более слабая конкуренция по сравнению с мегаполисами. Она меньше не только по общему количеству заведений, но и по интенсивности.
Если взглянуть на статистику количества заведений на душу населения в разных регионах России, может создаться впечатление, что разрыв между крупными и малыми городами не такой уж существенный. Однако эти данные не предоставляют нам полной картины, поскольку не учитывают множества факторов. В частности, уровень профессионализма присутствующих на рынке игроков. А средний уровень мастерства рестораторов в малых городах закономерно ниже, чем у коллег, работающих на более крупных рынках. Как гласит народная поговорка: «В стране слепых и одноглазый – король». Кстати, сам факт того, что вы сейчас читаете эти строки, уже выделяет вас примерно из 95 процентов людей, не готовых инвестировать свое время в постоянное развитие и повышение уровня квалификации.
Если вы – новичок в ресторанном бизнесе, который пока только мечтает открыть свое заведение, в менее конкурентной среде у вас математически больше шансов преуспеть. Получается, что с точки зрения возврата вложений открыть заведение в малом городе менее рискованно.
Ресторанный бизнес, запускаемый в высококонкурентных городах-миллионниках, практически не оставляет владельцу права даже на малейшую ошибку. Отсюда и знаменитая печальная статистика – более 80 процентов заведений закрывается в первые два года работы.
Отдельного исследования по малым и крупным городам России, к сожалению, я не видел, но рискну предположить, что заведения в малых городах закрываются значительно реже, ведь конкурентная среда здесь куда менее динамична. В мегаполисах же рестораторы просто не выживут без постоянных улучшений и нововведений. Они вынуждены регулярно посещать выставки, следить за отраслевыми новинками и самыми «горячими» трендами.
Меньшая конкуренция на рынке совершенно не означает ее отсутствие. К сожалению, в эту ловушку попадают очень многие даже опытные предприниматели.
Недавно мой знакомый ресторатор был вынужден продать свою придорожную столовую существенно дешевле своих ожиданий. И это после 15 лет работы. Его излюбленной фразой было: «Рынок же пустой. Водителей на трассе больше, чем может вместить в себя мое кафе. Корми людей вкусно за доступные деньги, и все будет хорошо». И первые лет десять существования заведения его формула отлично работала, а он сам все больше убеждался в своей правоте: кафе действительно пользовалось популярностью среди водителей и приносило неплохой доход.
Однако времена менялись: на трассе начали открываться современные заведения, да и гости стали куда более требовательными. Легкое падение выручки, которое начало происходить в кризисный 2009 год, ресторатор списал на общее снижение грузопотока на трассе и панике не поддался. В конце концов, думал он, заведение по-прежнему оставалось востребованным.
Полноценный ремонт, о котором просили многие гости и сотрудники, постоянно откладывался по принципу: «Работает? Не трогай!». В лучшем случае все ограничивалось легким косметическим ремонтом и заменой части мебели.
Тот кризис отступил почти так же стремительно, как и начался. Но выручка в заведении по-прежнему продолжала снижаться. Только тогда ресторатор всерьез задумался о том, что его упрощенная формула дала сбой.
Откровенно потрепанный внешний вид здания, старая пластиковая мебель, не привыкшие к доброжелательности сотрудники и многие другие недочеты, с которыми раньше мирились посетители, перестали их устраивать. Как только перед гостями возникли более привлекательные альтернативы, они ими воспользовались, перейдя к конкурентам.
Отсюда мораль: даже в самой спокойной конкурентной среде важно держать руку на пульсе: либо ты постоянно развиваешь свой бизнес, либо, в конечном счете, закрываешься.
2. Менее требовательные гости
Относительно невысокая конкуренция влечет за собой еще одно важное преимущество работы в малых городах – здесь значительно менее требовательная публика. Действительно, какие у людей могут сформироваться ожидания, если большая часть местного населения никогда и не знала сервиса лучше, чем может предложить локальный рынок?
Подобное положение вещей не только позволяет рестораторам сэкономить на том, от чего в крупных городах отказываться просто нельзя, но и открывает огромное количество возможностей для завоевания расположения гостей. Ведь значительно превзойденные ожидания делают клиента не просто лояльным, но еще и постоянным. А добиться такого результата на малых, относительно свободных рынках пока довольно просто.
Однако не стоит забывать о том, что для подавляющего большинства современных гостей даже из самых маленьких городов вкусная еда за доступные деньги по-прежнему остается необходимым, но уже недостаточным условием для регулярного посещения.
Разобраться с ожиданиями ваших посетителей и систематизировать их помогает модель японского ученого Нориаки Кано, согласно которой у любого товара или услуги есть характеристики, влияющие на удовлетворенность клиентов:
• Базовые (ожидаемые) характеристики – минимальные требования к продукции или услуге. Их отсутствие вызывает у гостей неудовлетворенность, а наличие воспринимается как само собой разумеющееся. Иными словами, если данные требования не выполняются, гость разочаруется и, скорее всего, уже не вернется. В ресторанном бизнесе такими факторами могут являться: чистое помещение и соблюдение элементарной санитарии, свежесть блюд, персонал, который не грубит и не матерится в зале, отсутствие посторонних предметов в пище и т. д.
Вот как выглядят базовые ожидания глазами гостя: «Я приду в чистый ресторан. Меня там встретят, примут заказ, вынесут еду и напитки, которыми я не отравлюсь, и дадут счет с верно указанной суммой».
Данные требования являются обязательными для исполнения в любом заведении общественного питания независимо от его концепции, расположения или среднего чека.
• Основные (желаемые) характеристики – параметры, про которые можно сказать: «Чем больше, тем лучше». Обычно они вызывают тем большую удовлетворенность, чем качественнее выполнены. Или, напротив, влекут разочарование, если их уровень низкий.
Желаемыми характеристиками в ресторанной сфере могут быть: вкус и внешний вид блюд, приветливость и отзывчивость персонала, интерьер, удобство подъезда и парковки, время ожидания официанта и т. д.
Желаемые характеристики побуждают гостя мыслить примерно так: «Я приду в красивый, современный ресторан. Там меня встретит приветливая девушка и проводит к столику. Из приятно оформленного меню с помощью вежливого официанта я выберу несколько блюд и напиток. Совсем скоро официант вернется с моим заказом: вкусными блюдами с аппетитным внешним видом и ароматным напитком в красивой посуде. В конце трапезы официант принесет счет с приемлемой суммой. Когда я расплачусь и стану покидать заведение, персонал со мной попрощается и пожелает приятного дня».