Власть привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе - Страница 13

Тем не менее эксперименты, которые проводил Шульц в течение последних двадцати лет, в корне изменили наше понимание системы взаимодействия сигналов, наград и привычек. Они объяснили, почему некоторые сигналы и награды эффективнее других, почему «Pepsodent» стал хитом продаж, почему некоторым любителям диет и новоявленным спортсменам удается так быстро изменить свои привычки, и – наконец – как продать «Febreze».

В 1980-х годах Шульц входил в состав группы ученых, изучавших работу мозга обезьян во время обучения выполнять определенные задачи – например, нажимать на рычаги или открывать запоры. Ученые хотели понять, какие части мозга отвечают за новые действия.

«Однажды я заметил одну любопытную вещь, – сказал мне Шульц. Он родился в Германии и говорит по-английски с акцентом – почти как Арнольд Шварценеггер (если бы Терминатор был членом Королевского общества). – Одни обезьяны, за которыми мы наблюдали, любили яблочный сок, а другие – виноградный. Интересно, подумал я, что происходит внутри их маленьких головок? Почему разные награды по-разному влияют на мозг?»

Шульц начал серию экспериментов, посвященных изучению механизма награды на нейрохимическом уровне. Технологии развивались, и в 1990-е годы он получил доступ к аппаратуре, аналогичной той, которой пользовались исследователи в Массачусетском технологическом институте. Правда, вместо крыс Шульц изучал обезьян – в том числе Джулио, кареглазую четырехкилограммовую макаку, в голову которой имплантировали крошечный электрод[50]. Благодаря ему Шульц мог следить за нейронной активностью.

Однажды Шульц привел Джулио в слабо освещенную комнату, посадил на стул и включил монитор компьютера. Джулио должен был касаться рычага всякий раз, когда на экране появлялись цветные фигуры – маленькие желтые спирали, красные загогулины, синие линии. Если при появлении такой фигуры Джулио касался рычага, по трубке, свисающей с потолка, стекала капля черносмородинового сока и падала ему прямо в рот. (Джулио любил сок из черной смородины.)

Поначалу Джулио не очень интересовался тем, что происходило на экране. Большую часть времени он пытался вылезти из своего кресла. Однако уже после первой порции сока он стал внимательно смотреть на монитор. Как только обезьяна сообразила (после десятка повторений), что фигуры на экране – сигнал к привычному действию (прикоснуться к рычагу), которое приводит к награде (соку), она буквально впилась глазами в монитор. Джулио больше не ерзал и не извивался. Когда вспыхнула желтая закорючка, он потянулся к рычагу. Когда замигала синяя линия, он схватился за него. А когда появился сок, Джулио удовлетворенно облизал губы.

Отслеживая активность мозга Джулио, Шульц заметил определенную закономерность. Всякий раз, когда Джулио получал награду, нейронная активность резко возрастала. Это свидетельствовало о том, что он испытывает радость[51]. По сути, мозг обезьяны говорил: «Ура! Я получил награду!»

Шульц повторял опыт снова и снова. Каждый раз, когда Джулио получал сок, на компьютере, подключенном к датчику в голове обезьяны, появлялась модель «Я получил награду!». С неврологической точки зрения поведение Джулио превратилось в привычку.

В первую очередь Шульца интересовали изменения, которые происходили в процессе проведения эксперимента. По мере повторения одного и того же поведения – иными словами, закрепления привычки – мозг Джулио начал предвосхищать сок. Датчики регистрировали модель «Я получил награду!», как только фигуры появлялись на экране – то есть до получения сока:

Другими словами, фигуры на мониторе стали сигналом не только для нажатия на рычаг, но и для неврологической реакции удовольствия. Едва завидев желтые спирали и красные загогулины, Джулио уже ждал награды.

Тогда Шульц немного изменил эксперимент. Если раньше Джулио получал сок, как только касался рычага, то теперь сок периодически не поступал вообще, поступал после небольшой задержки или оказывался разбавлен водой.

Когда сок не поступал, поступал позже или был разбавлен, Джулио сердился, всячески выражал свое недовольство звуками или впадал в уныние. В его мозгу появился новый шаблон: страстное желание. Когда Джулио предвосхищал сок, но не получал его, возникала неврологическая модель, связанная с желанием и разочарованием. Едва завидев сигнал, Джулио начинал предвкушать радость от сока. Но если сок не поступал, эта радость превращалась в страстное желание, которое, будучи неудовлетворенным, вызывало у обезьяны гнев или огорчение.

Аналогичные модели обнаружили и ученые из других лабораторий. Обезьян учили предвосхищать сок всякий раз, когда они видели фигуру на экране. Затем исследователи пытались отвлечь животных – открывали дверь в лабораторию, чтобы те могли выйти и поиграть со своими друзьями, или клали еду в углу.

Обезьяны, у которых не выработалась сильная привычка, реагировали на отвлекающие стимулы. Они выскальзывали из своих кресел и бросались вон из комнаты, даже не оглядываясь. Такие животные еще не научились жаждать сок. Тем не менее, как только обезьяна приобретала привычку – как только ее мозг начинал предвкушать награду, – отвлекающие стимулы теряли свою привлекательность. Животное спокойно сидело на месте, смотрело на монитор и раз за разом нажимало на рычаг, не обращая внимания на еду или возможность покинуть лабораторию. Предвкушение и страстное желание были настолько сильны, что обезьяны сидели, будто приклеенные – как игроки у игральных автоматов, которые продолжают играть, хотя давным-давно истратили все свои выигрыши[52].

Именно поэтому сопротивляться привычкам непросто: они создают стремление на неврологическом уровне. Обычно эти стремления появляются настолько постепенно, что мы не осознаем их существования, а потому даже не подозреваем об их влиянии. Но как только мы связываем сигнал с определенными наградами, в нашем мозгу возникает подсознательное желание, которое и запускает петлю привычки. Один из исследователей Корнеллского университета, например, обратил внимание, как расположены в торговых центрах кафе «Cinnabon», и на их примере показал, какое мощное влияние оказывает на поведение тяга к определенным продуктам и ароматам. Как известно, большинство продавцов бакалеи ставят свои киоски в продуктовых отделах[53], но «Cinnabon» старается максимально отдалить свои кафе от других прилавков с едой. Почему? Потому что руководство «Cinnabon» хочет, чтобы запах выпечки и корицы беспрепятственно распространялся по коридорам и забирался во все углы. В результате покупатели захотят булочку на подсознательном уровне. К тому времени, когда будущий клиент повернет за угол и увидит «Cinnabon», это страстное желание уже полностью завладеет его мозгом, и он машинально потянется за кошельком. Петля привычки замкнется[54].

«В нашем мозге нет программы автоматически жаждать сладостей при виде коробки пончиков, – пояснил Шульц. – Однако как только наш мозг узнает, что в коробке с пончиками находится вкусный сахар и другие углеводы, он начнет предвкушать сладкое угощение. И сам подтолкнет нас к коробке. Если мы не съедим пончик, мы испытаем разочарование».

Чтобы понять этот процесс, рассмотрим механизм возникновения привычки у Джулио.

Сначала он видит фигуру на экране: