Управление отделом продаж - Страница 20

При первичном контакте с потенциальным покупателем торговому представителю необходимо попытаться наладить с ним отношения, выполнив два пункта; ему следует:

1. определить, кто в организации, вероятнее всего, имеет наибольшее влияние, уполномочен решать вопросы о начале закупки и кто в конечном итоге ее производит;

2. вызвать интерес в компании и получить сведения, позволяющие определить, является ли будущий клиент ценным.

К центру закупок компании часто относятся несколько специалистов с разными полномочиями, поэтому торговому специалисту важно определить ключевые фигуры, ответственные за принятие решений, понять их пожелания и относительную степень влияния.

Отделы продаж могут выработать принципы, которыми продавцы должны руководствоваться при обращении к потенциальным покупателям. Если предлагаемый компанией товар часто приобретаемый и недорогой, то продавцы могут работать только с отделами закупок. В случае с технически более сложной и дорогостоящей продукцией им, вероятно, придется искать контакты и назначать встречи в различных подразделениях фирмы-клиента с теми, кто принимает решения и влияет на них на разных управленческих уровнях. Если окажется, что решение о покупке в организации покупателя принимается очень сложно, с участием многих сотрудников, то поставщик может избрать политику многоуровневых или коллективных продаж.

Прежде чем пытаться назначить встречу для масштабной коммерческой презентации и тратить массу времени на налаживание отношений с потенциальным клиентом, торговому представителю стоит оценить его, чтобы определить, является ли он действительно ценным. Если нет, то можно потратить свое время с большей пользой.

Для некоторых продавцов классификация клиентов оказывается достаточно сложной. Требуется отбросить оптимизм и выносить объективные и реалистичные суждения о вероятности заключения прибыльной сделки. Процесс отбора предполагает поиск ответов на три важных вопроса:

1. Есть ли у потенциального клиента потребность в моем товаре или моей услуге?

2. Могу ли я добиться, чтобы человек, ответственный за закупки, осознал эту потребность и я заключил сделку?

3. Будет ли эта сделка прибыльной для моей компании?

Чтобы ответить на эти вопросы, продавец должен иметь представление о производстве потенциального клиента, типах выпускаемой им продукции, о вероятном уровне спроса на нее, о его покупателях и конкурентах. Кроме того, необходимо выяснить, кто на данный момент его поставщики и налажены ли с ними устойчивые отношения, из-за которых клиенту трудно поменять источник закупок. Наконец, следует проверить финансовое состояние и платежеспособность потенциального клиента.

Поскольку необходимо собрать так много разнородной информации, к работе над крупными заказами подключаются несбытовые подразделения компании-продавца, например, служба коммерческого кредитования и взыскания задолженности. Нередко, однако, финансовые структуры включаются в процесс только после того, как потенциальный клиент согласился на покупку и оформил заявку. В таких ситуациях должны быть сформулированы и документально зафиксированы принципы, которыми продавец может руководствоваться при отборе заказчиков. В них необходимо уточнить минимальные допустимые нормы годового объема закупок в стоимостном выражении в той или иной товарной категории или минимальный порог платежеспособности. Бывает, что компании устанавливают минимальный размер закупки, чтобы не заниматься слишком мелкими клиентами и повышать эффективность операций по обработке заказов и отгрузке. Вопросы приоритизации клиентов мы рассмотрим в главе 3.

Коммерческая презентация – это центральная часть продаж. Торговый представитель сообщает информацию о товаре или услуге и пытается убедить потенциального клиента стать покупателем. Умение проводить презентации – важнейшая составляющая работы в продажах. К сожалению, многие справляются с этой задачей не очень хорошо. По данным проводившихся исследований, 40 % агентов по снабжению считают, что презентации, которые они видели, не слишком удачны. Один из недавних опросов показал, что среди десяти главных недостатков презентаций, названных респондентами, были следующие:

• нападки на конкурентов;

• слишком агрессивный или жесткий подход;

• недостаточное знание товаров и услуг конкурентов;

• недостаточное знание бизнеса клиента;

• плохая подготовка презентации.

Для эффективной коммерческой презентации обязательно необходимо решить, сколько представителей компании-покупателя должны на ней присутствовать. Если учесть, что решение о закупке принимает, как правило, не один человек, стоит ли провести презентацию для всех, кто связан с данным процессом? Ответ зависит от того, можно ли все их противоречивые интересы и цели, если таковые имеются, объединить благодаря одной презентации. Если нет, то более эффективным может быть назначение нескольких презентаций в формате один на один для разных сотрудников, относящихся к центру закупок организации.

Во многих случаях лучший способ убедить потенциального покупателя в преимуществах продукта – прямая демонстрация, особенно если товар технически сложен. В подготовке к такой демонстрации стоит следовать двум правилам. Во-первых, нужно все тщательно отрепетировать, чтобы минимизировать вероятность даже незначительных накладок. Во-вторых, презентация должна быть выстроена так, чтобы сотрудники центра закупок получили возможность лично оценить продукт. Например, продавцы компании Xerox выясняют, какие офисные функции выполняются в компании клиента, чтобы затем продемонстрировать, как их товар работает именно с теми задачами, которые будет решать после его приобретения.

В разных фирмах по-разному подходят к вопросам организации презентации, к тому, какие в ней должны быть сделаны акценты и насколько настойчивым должен быть продавец. Торговых представителей, выезжающих к клиентам, и тех, кто осуществляет звонки, часто побуждают делать одну и ту же заученную напористую презентацию для всех потенциальных покупателей. Человека, продающего компьютерные системы, можно обучить продавать ненавязчиво, то есть прежде всего предоставлять техническую информацию и давать рекомендации, а не пытаться навязать компании те или иные компьютеры.

Сегодня, когда подход к продажам, основанным на отношениях, распространяется все шире, продавцов призывают делать более официальные презентации сразу для нескольких сотрудников организации-клиента. Например, иногда компании-продавцы устраивают для покупателей презентации ежеквартальных или годовых клиентских отчетов. Обычно в них участвуют представители стороны покупателя и продавца, а также руководство. Политика компании в области коммерческих презентаций должна согласовываться с другими принципами работы с клиентами. Для формулирования грамотной позиции менеджеру следует знать разные подходы к презентациям, а также их сравнительные преимущества и недостатки. В данной главе на страницах нашей книги трудно подробно разобрать все эти аспекты. Интересующимся данной темой студентам стоит изучить пособие по личным продажам, где детально рассмотрено и проанализировано большое число методов презентации.

Заключением сделки считается получение окончательного согласия на покупку. Все усилия торгового представителя будут потрачены впустую, если клиент не поставит свою подпись на соответствующих документах, но добиться именно этого многим продавцам не удается. Покупателям свойственно пытаться отсрочить решение о покупке, но с увеличением сроков заключения сделки прибыль, которую она принесет продавцу, снижается, а риск потерять контракт возрастает. Следовательно, задача продавца состоит в том, чтобы подвести клиента к своевременному принятию окончательного решения. Часто этого можно добиться, просто попросив сделать заказ. Можно я оформлю для вас этот заказ? и Когда вам удобнее доставить товар? – являются довольно распространенными вопросами для совершения сделки. Другая тактика – попросить клиента выбрать из двух вариантов, например: Расчет удобнее сделать наличными или по счету? либо Вам модель синего или красного цвета? В B2B-продажах специалисты по закупкам и другие сотрудники, принимающие решения, проходят полноценную подготовку по техникам продаж и покупки, поэтому они могут легко распознать манипулятивные действия при заключении сделки, следовательно, нужно следить за постановкой вопроса, чтобы он выглядел естественно.