Учет и налогообложение расходов на рекламу - Страница 5

Не относятся к рекламе фирменные бланки и конверты, используемые для переписки с контрагентами, на которых типографским способом нанесены логотип, наименование организации, адрес, банковские реквизиты, так как они не предназначены для неопределенного круга лиц и не нацелены на привлечение внимания к организации или ее деятельности, то есть не отвечают определению рекламы. Такие бланки и конверты должны расцениваться как канцелярские товары, применение которых принято в деловом обороте. В бухгалтерском учете такие ценности отражаются сначала на счете 10 «Материалы», а затем списываются по мере использования на счет 26 «Общехозяйственные расходы». В налоговом учете стоимость канцелярских товаров учитывается в составе прочих расходов (подпункт 24 п. 1 ст. 264 НК РФ, письмо Минфина России от 29. 11. 2006 № 03-03-04/1/801).

Не носят рекламного характера любые расходы организации по набору работников, в частности оплата публикации соответствующих объявлений о наборе работников в средствах массовой информации. Для учета таких расходов в ст. 264 НК РФ выделена отдельная статья (подпункт 8 п. 1 ст. 264 НК РФ, письмо Минфина России от 28. 02. 2003 № 04-02-05/2/10).

Любые распродажи, скидки, нацеленные на привлечение покупателей, не рассматриваются в учете как реклама. Скидка может быть отражена в составе внереализационных расходов продавца при выполнении условий подпункта 19. 1 п. 1 ст. 265 НК РФ. При розничной продаже скидка не отражается в учете вообще: в силу ст. 500 ГК РФ покупатель обязан оплатить товар по цене, объявленной продавцом в момент заключения договора розничной купли-продажи, то есть в момент оплаты покупки. Это будет цена с учетом скидки. Таким образом, заявленная скидка уменьшит доход такого продавца, а не сформирует его расходы.

Часто близкой к рекламе по смыслу до степени смешения статьей расходов становятся расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг). Тем не менее эти расходы учитываются отдельно в соответствии с подпунктом 27 п. 1 ст. 264 НК РФ.

Расходы на маркетинговые услуги могут уменьшать налоговую базу по налогу на прибыль при условии, что они экономически обоснованы (связаны с деятельностью организации) и документально подтверждены. При этом судебная практика складывается таким образом, что доводы налоговых органов, которые связывают экономическую обоснованность расходов с обязательным ростом продаж вследствие проведенных маркетинговых исследований, отклоняются [3].

Согласно п. 2 ст. 3 Закона о рекламе объектами рекламирования, то есть объектами, к которым реклама призвана привлечь внимание, могут быть:

– товар, под которым понимается продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

– средство индивидуализации товара;

– изготовитель или продавец товара;

– результаты интеллектуальной деятельности;

– мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари).

Средствами индивидуализации товара (работ, услуг) считаются товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товара.

Право на товарный знак, знак обслуживания у рекламодателя должно быть удостоверено соответствующим свидетельством, выдаваемым при государственной регистрации этих средств индивидуализации.

Только правообладатель обладает исключительным правом на товарный знак (знак обслуживания). Он также может уступить это право или предоставить право использовать товарный знак (знак обслуживания) (в том числе в рекламе) другому лицу (например, своему дилеру) на основании лицензионного договора.

В соответствии со ст. 1487 ГК РФ использование товарного знака другими лицами в отношении товаров, которые были введены в гражданский оборот на территории Российской Федерации непосредственно правообладателем или с его согласия, не является нарушением исключительного права на товарный знак.

Таким образом, продавец товара или лицо, обслуживающее товар, может в рекламе своей деятельности использовать товарный знак (знак обслуживания), относящийся к товару, но не принадлежащий ему, если это не нарушает законодательство о рекламе.

Пример.

Фирма «Фольксваген АГ» является правообладателем ряда товарных знаков: Volkswagen, VOLKSWAGEN и VW и других, которые зарегистрированы в соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и внесены в реестр Международного бюро Всемирной организации интеллектуальной собственности.

Фирма «Фольксваген АГ» обратилась в арбитражный суд с заявлением о неправомерном использовании товарных знаков Volkswagen, VOLKSWAGEN и логотипа VW в печатной и наружной рекламе ООО «Аспект-Моторс», которое нарушило исключительные права фирмы на данные товарные знаки.

ООО «Аспект-Моторс» не являлось официальным дилером «Фольксваген АГ», а представляло собой автоцентр, занимавшийся обслуживанием автомобилей Volkswagen.

В наружной рекламе ООО использовались товарные знаки фирмы «Фольксваген АГ» в том виде, в котором они были зарегистрированы правообладателем, реклама ООО в печатных изданиях отличалась от рекламы «Фольксваген АГ» цветовым и объемным решением, и в этом случае возможность смешения, как в наружной рекламе, не возникала, потребитель воспринимал данную рекламу российского юридического лица как рекламу автоцентра.

Суд учел, что использование товарного знака неправообладателем возможно в рекламе торговой, обслуживающей и иной деятельности в отношении правомерно введенных в гражданский оборот товаров, если при этом не нарушается законодательство о рекламе.

Исходя из смысла подпункта 3 п. 2 ст. 5 Закона о рекламе реклама считается недобросовестной, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такоготовара.

ООО «Аспект-Моторс», не определяя своей сферы деятельности, использовало в наружной рекламе изображение автомобиля, товарные знаки Volkswagen, Volkswagen и VW в бледно-серых тонах так же, как это делала фирма «Фольксваген АГ» и ее официальные дилеры в собственной рекламе. Это могло ввести потребителя в заблуждение относительно взаимоотношений производителя товара – фирмы «Фольксваген АГ» – и ООО «Аспект-Моторс», создав впечатление о том, что ООО «Аспект-Моторс» являлось официальным дилером фирмы.

При таких обстоятельствах суд удовлетворил претензии фирмы «Фольксваген АГ», касавшиеся неправомерности использования товарных знаков в наружной рекламе.

Используя товарные знаки фирмы в рекламе, представленной в печатных изданиях, общество указывало, что оно являлось автоцентром, занималось продажей, сервисным обслуживанием, поставкой запасных частей, кредитованием и страхованием автомобилей марки «Фольксваген». Указаний на то, что ООО «Аспект-Моторс» являлось официальным дилером фирмы «Фольксваген АГ», в этой рекламе не содержалось. Кроме того, реклама общества отличалась от рекламы фирмы – производителя автомобилей цветовым и объемным решениями. В этом случае возможность смешения, как в наружной рекламе, не возникала, потребитель воспринимал данную рекламу как рекламу автоцентра. Такое применение обществом товарных знаков фирмы было правомерным.

(по материалам постановления Президиума ВАС РФ от 06. 04. 2004 № 14685/03)

Изготовитель и продавец товара могут также рекламировать свое фирменное наименование и коммерческое обозначение.