Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Страница 2

Не открывайте рекламный кабинет до тех пор, пока не проведете подготовительную работу. Иначе рискуете сделать отличную рекламу с отвратительным (несъедобным) эффектом.

Пройдемся пошагово – как и к чему готовиться перед запуском таргетированной рекламы…

Как с ходу продать несколько тонн советских марок, случайно попавших к владельцам, которые в марках особо не понимают?

Думаете, ответ – «с помощью таргетинга»? Нет. Правильный ответ – никак.

Потому что, если продукт представляет собой «то, не знаю что», так и пойдете вы с ним «туда, не знаю куда». Ну или придется напрягаться с поиском профессиональных филателистов, погружением в отраслевые форумы, втиранием в доверие к организаторам выставок старины и т. п. (то есть получится слегка не «с ходу»). А философия перебирания рекламных каналов (мол, Facebook сейчас работает – вот в него и пойдем) проблему способна лишь усугубить.

Это реальный запрос из моей практики, который закончился ничем – заказчик решил не напрягаться.

С другой стороны, убийственный оффер[2], который при этом презентуется целевой аудитории профессионально – с помощью понятного рекламного сообщения в подходящем рекламном канале, может быть той самой косой, которая вытащит из болота всего Мюнхгаузена.

Однажды, после одного из моих семинаров по таргетированной рекламе в Днепропетровске, ко мне подошел один из слушателей – Владимир Марков – и похвастался, что его лучший результат за клик на сайт с Facebook – $0,01 (даже на сегодняшний день это вполне неплохая цена; обратите внимание – цена за клик, не «вовлечение»).

На удивление, ларчик открывался не тонкими настройками рекламы, а оффером (убойным предложением, сделанным в подходящее время). Дело было весной 2015 года, а продавали они блузки с украинским национальным орнаментом девушкам по всей Украине. Я видел настройки кампании. Там не было абсолютно ничего особенного: география показов – по всей стране, демография – все девушки от 18 до 40 лет.

По словам самого Владимира, это была одна из самых эффективных кампаний, которые ему вообще доводилось вести, с точки зрения не только цены перехода, но и ROI[3], в итоге составившего 339,5 % (подробности вы можете найти на сайте http://iworks.ua/ в разделе «блог»). Даже не представляю, чего можно было бы добиться, если бы настройщик начал распределять девушек по сегментам и делать им индивидуализированные предложения. Хотя…

Основы тюнинга оффера (от бревна до Буратино)

Итак, 70 % успеха рекламной кампании зависит от привлекательности вашего продукта – оффера. Поэтому, прежде чем открывать рекламный кабинет, ковыряться в настройках, продумывать тизеры и вообще переходить к «активному соблазнению» клиентов с помощью рекламы – давайте вместе разберемся с ним, родимым. На примере.

Предположим, к нам с вами пришел клиент, который продает детские велосипеды. Проблема заключается в том, что все его конкуренты покупают ровно у того же самого поставщика (в Китае), рекламируются в тех же самых каналах (допустим, Facebook и контекстная реклама) и делают это по примерно идентичным ценам… Как следствие, когда покупатель выбирает, у кого купить, ему не на что опереться, все вокруг одинаковые. Единственная разница – колебания в цене. Вуаля – и наш клиент даже не заметил, как оказался вовлечен в демпинговые войны. В такой ситуации, чтобы тратить деньги на рекламу, надо быть большим подслеповатым оптимистом.

О’кей. Значит, прежде, чем запустить для него рекламу в Facebook, давайте усилим оффер. Добавим к велосипеду нечто такое, что, с одной стороны, будет для него не очень затратно, а с другой – поможет покупателям делать выбор в пользу нашего клиента. Вот мои варианты:

• игрушечные «велосипедные права» для ребенка;

• краткий курс ПДД от игрового персонажа;

• ежеквартальный техосмотр (чтобы цепь не спадала в самый неподходящий момент);

• забавные наклейки и катафоты;

• членство в закрытом клубе «экстремальных гонщиков» (который каждый год проводит соревнования для детей 7–12 лет);

• бесплатный трехдневный тест-драйв;

• подборка книг, фильмов, курсов для родителей о воспитании детей.

Обратите внимание, что в этом списке нет скидок, акционных предложений, дорогостоящих подарков и прочей шелухи.

Теперь допишите свои варианты: ________________________.

Я ни в коем случае не настаиваю, что наличие такого списка в вашем оффере сделает революцию, а вас завалит продажами. Скорее всего, нет. Но, вне всяких сомнений, у целевой аудитории прибавится причин купить велосипед именно у нашего с вами клиента (помимо цены). А мы того и добивались.

Держите краткий список того, как усилить любой оффер. Добавьте к своему предложению:

• гарантию;

• постпродажное обслуживание;

• комплект инструкций, книг, курсов, видеоуроков и т. п. по теме продукта;

• доукомплектацию или переукомплектацию;

• возможность попробовать перед покупкой (замер на дому, тест-драйв, пробная версия и т. п.);

• игровые элементы, шоу, призы, лотереи и т. п.;

• новые характеристики продукта (если вы сами производитель и можете не только отслеживать предпочтения своей целевой аудитории, но и фактически реализовывать их).

Задание для самостоятельной проработки № 1: подготовьте список конкретных выгод, которые могут быть добавлены к вашему офферу. Добавьте самое важное из этого списка к себе на сайт, в блог, карточку товара в интернет-магазине.

Скажу прямо: описание клиентского профиля в стиле «Мужчины от 18 до 45 лет, работающие управленцами разного уровня, со средним уровнем дохода» вообще ничем вам не поможет. Вообще.

Для эффективной работы с таргетированной рекламой в социальных сетях нам критически важно соблюсти два требования:

• сегментировать целевую аудиторию:

– сначала с точки зрения того, что вы о ней знаете достоверно (данных, которые есть в CRM[4], базах данных, личных наблюдениях…);

– затем с точки зрения того, что вы о ней предполагаете с высокой степенью вероятности (например, есть подозрение, что туры в Индию могут интересовать не только многострадальных бизнесменов, но и учеников школ йоги);

– после этого с точки зрения предположений со спорной степенью вероятности (возможно, туры в Индию заинтересуют молодежь, которая слушает «кислотную» музыку);

– наконец, с точки зрения бредовых предположений, которые подсказывает интуиция (примеры см. в главе 8).

Когда вы были школьниками, вряд ли вы пытались охмурить всех одноклассниц (-ков) одновременно. Вот и здесь то же самое: кому не успеете продать сегодня, продадите на встрече выпускников (более подробный разговор о сегментации нам предстоит в главе 2);

• суметь настроиться на выбранный сегмент рекламными методами, с точки зрения характеристик этого сегмента.

Однажды мне нужно было найти аудиторию таксистов в Херсоне (на момент поиска в сети «ВКонтакте» было 240 000 пользователей из Херсона). Сообщества, посвященные такси, нашлись быстро – в одном из них даже оказалось чуть больше 20 000 человек. Только вот все эти красивые цифры были не чем иным, как ботами и офферами (офферами называют пользователей, которые выполняют «заказуху» за деньги, например вступают в сообщества, оставляют комментарии, лайкают и т. п.). По итогам несколькодневного поиска от гипотезы «таксисты» пришлось отказаться. Просто потому, что даже с помощью парсеров мне не удалось собрать достаточное количество аудитории, у которой есть доказуемая связь с такси хоть в каком-нибудь виде.