Стратегический менеджмент: учебное пособие - Страница 12

Как видим, в представлениях менеджеров и населения КСО отождествляется в основном с корпоративной этикой и внутренней социальной политикой. Для менеджеров более важными представляются улучшение условий труда и вложения в развитие производства, для населения – зарплата.

Можно говорить о том, что КСО, во-первых, перестает быть в России экзотическим явлением, а во-вторых, все меньше она ассоциируется только с благотворительностью и филантропией.

Если рассмотреть уровни социальной ответственности бизнеса, то можно выстроить пирамиду (рис. 1.17), в основании которой будет находиться ответственность в рамках действующего законодательства, чуть выше – забота о работниках корпорации, представляющих собой главный ресурс, трансформирующий все остальные виды ресурсов (финансовые, информационные, материальные, энергетические) в готовую продукцию или услуги. На верхнем уровне пирамиды возвышается благотворительная деятельность в отношении всего сообщества.

Рис. 1.17. Уровни социальной ответственности бизнеса

Рассмотрим различные определения КСО, сведенные в табл. 1.9, из которой следует, что не существует единого общемирового определения КСО. Однако все представленные подходы едины в одном: КСО – это ответственность компании перед всеми людьми и организациями, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом. Все объединения предпринимателей и исследователи включают в это понятие ответственность компании во взаимоотношениях с партнерами, потребителями, работниками компании, ответственность компании перед обществом в целом и ответственность экологического характера.

Таблица 1.9

Определения КСО

Специалисты в этой области выделяют шесть основных видов социально ответственных альтернатив.

Продвижение корпоративной благотворительности – предоставление финансовых и прочих ресурсов компании для привлечения внимания общественности к конкретной социальной проблеме.

Благотворительный маркетинг – компания обязуется выплачивать определенную часть объемов продаж либо отдельных транзакций в пользу избранного доброго дела.

Корпоративный социальный маркетинг – компания поддерживает разработку и проведение акций, направленных на изменение поведения четко определенной группы людей для улучшения общественного здоровья или повышения уровня безопасности, защиты окружающей среды.

Корпоративная филантропия – компания делает пожертвования непосредственно благотворительной организации, чаще всего в виде грантов, подарков и товаров (услуг). Отсутствие стратегического подхода значительно умаляет эффект корпоративной филантропии, так как в глазах общественности пожертвования на не связанные с деятельностью компании нужды часто истолковываются как PR-ходы либо, еще хуже – вывод или «отмывание» денег.

Волонтерская работа – поддержка и стимулирование компанией добровольной и бесплатной помощи сотрудников местным организациям в форме выполнения различных работ или оказания услуг.

Социально ответственный подход к ведению бизнеса – социальная ответственность полностью интегрирована в систему принятия компанией стратегических решений. Компания инвестирует средства, нанимает сотрудников, потребляет ресурсы и ведет бизнес, основываясь на ответственном подходе к окружающей среде, на деловой этике и отношениях в коллективе и с партнерами.

Социальная ответственность приносит больше пользы обществу и самой компании, если направление социально ответственной работы логично «вписывается» в стратегию компании, если компания готова выделять ресурсы на социально ответственную работу и если компания знает, как эффективно сообщать обществу о своих достижениях на этом поприще.

И поскольку в систему КСО вовлечены все внутренние процессы бизнеса, можно говорить о том, что эта система должна быть частью корпоративной стратегии. Привлекая к себе внимание со стороны внутренней и внешней среды, компании решают важную задачу повышения ее стоимости в стратегической перспективе.

Преимущества использования подходов КСО (табл. 1.10) обусловлены повышением эффективности взаимодействия с внешней средой и синергией внутреннего потенциала корпорации, что проявляются, с одной стороны, в лояльности клиентов, доверии партнеров и инвесторов, а с другой – в рационализации бизнес-процессов, деловой активности и развитии интеллектуального капитала корпорации.

Таблица 1.10

Преимущества использования КСО

Важной проблемой анализа КСО в России является проблема взаимодействия бизнеса, власти и общества при разработке и реализации социальных программ бизнеса, в основе которых лежат следующие принципы:

• делать то, что говоришь (тем самым демонстрируя уважения к потребителю); не преувеличивать достоинства товаров или услуг в рекламе;

• предлагать специальные этически чистые продукты или услуги (например, товары, изготовленные без применения детского труда);

• демонстрировать озабоченность состоянием окружающей среды и осуществлять производство «зеленых» продуктов (производство электроэнергии за счет использования метана, полученного в результате процессов брожения органических отходов);

• осуществлять маркетинг «добрых дел» (например, предоставлять свою экспертизу и навыки своих сотрудников для помощи благотворительным организациям);

• производить вторичное использование выпускаемых товаров;

• создавать структуры, соответствующие этическим принципам как в самой корпорации, так и в числе поставщиков и партнеров.

Приоритеты в сфере КСО определяются для каждой корпорации индивидуально – в зависимости от стратегических целей развития корпорации в целом. Например, МДМ-банк на своем сайте разместил информацию о таких приоритетах на период 2008 – 2012 гг.[23]

Так, в качестве критерия формирования четырех приоритетных групп выступила потребность в активизации взаимодействия со стейкхолдерами:

1) с обществом в целом – в части повышения информационной прозрачности для всех групп заинтересованных лиц;

2) с клиентами и контрагентами – в части этических принципов ведения бизнеса, качества обслуживания и доступа к продуктам и услугам банка;

3) с персоналом – в поддержании командного духа, повышении привлекательности банка как работодателя и предоставления возможностей карьерного роста всем сотрудникам;

4) с сообществами в регионах – как в проведении конструктивного диалога и ответственного финансирования, так и в спонсорской и благотворительной деятельности.

Активное взаимодействие с внешней средой и ориентация на долгосрочную перспективу позволяют рассматривать КСО в качестве функциональной стратегии корпорации. Однако, учитывая, что КСО, пронизывая основные бизнес-процессы корпорации, представляет собой многофункциональную задачу, ее, скорее, следует считать стратегически значимой программой действий, сформированной в рамках общей стратегии.

В России происходит постепенный переход от советской патерналистской модели социальной политики крупных организаций, через «дикий» капитализм периода разгосударствления и приватизации к более цивилизованным отношениям. Переход этот осуществляется методом проб и ошибок в сочетании с попытками адаптировать опыт развитых стран в части КСО.