Современные конкурентные преимущества - Страница 6

Эта схема в промышленном производстве и организации эффективного физического труда не нова.

Основоположник научного менеджмента Ф. У. Тейлор сделал очень многое для того, чтобы физический труд стал эффективным, производительным и малозатратным.

Сегодня умственный труд все больше и больше заменяет физический, и нам придется сделать нечто похожее в сфере умственного труда.

Этот путь является сегодня одним из самых простых путей для выживания и процветания на конкурентных рынках.

Двигаясь по этому пути, жизненно необходимо учитывать то, что в информационную эру рынок становится очень прозрачным.

Прошли времена, когда для того, чтобы жизнь удалась, надо было нанять десяток ярких обманщиков, которые обладали бы самобытным даром убеждения и влияния на людей.

Человеческая психика устроена так, что люди, говоря об одном и том же, имеют ввиду разные вещи.

Так происходит потому, что в любом языке значительно меньше слов, чем образов-картинок, которые возникают в воображении в тот момент, когда эти слова звучат.

В результате слово "телевизор", как и многие другие слова, в воображении продавца и покупателя вызывает разные визуальные образы.

Если я закрываю глаза, и произношу слово "телевизор", то в моем воображении всплывает старенькая черно-белая "Березка" с полированными боками и темной полосой внизу слева на белом обрамлении экрана.

Ручка переключателя каналов постоянно ломалась, а потому рядом с пенечком, на который она должна была одеваться, лежали бронзовые плоскогубцы, которые временно заменяли ее на протяжении долгих лет.

Радиорынков тогда тоже не было и приобрести запасную ручку не было никакой возможности.

Закройте глаза и произнесите слово "телевизор". Уверен, что образ, который был вызван в Вашем воображении, будет отличаться от моего.

При произнесении одних и тех же слов в воображении продавца и покупателя тоже возникают образы.

Эти образы могут очень сильно отличаться.

Продавец и Покупатель воспринимают одни и те же слова по-разному

После покупки, в ходе пользования, у Покупателя появляется реалистичное представление о продукте и потребительских качествах.

Как результат, может возникнуть явное или неявное недовольство.

Это недовольство в виде негативных отзывов и впечатлений мгновенно распространяется по сети, потому что современные поисковые машины чаще всего показывают пользователям ту информацию, которую дольше смотрят другие пользователи.

Люди смотрят отзывы, и дольше рассматривают именно негативные, считая позитивные платным пиаром.

Негативные отзывы распределяют ресурсы в пользу конкурентов

В результате потенциальные клиенты, привлеченные к товару или услуге как результат вложения ресурсов одного участника рынка, отдают свои предпочтения и деньги другому.

Так открытое информационное пространство вытесняет производителей товаров и услуг, не заботящихся о качестве своего Продукта.

Каковы современные критерии качества?

Единственным критерием качества клиентоориентированной компании является чувство удовлетворения покупкой, которое возникает у Клиента в результате пользования Продуктом организации.

Все остальное не имеет никакого значения.

А потому конкурентоспособная организация больше не может себе позволить образное живописание потребительских качеств и свойств, которые на самом деле отсутствуют.

Время «Кудесников продаж», которым выдавали телефон, план продаж и позволяли действовать по своей инициативе, безвозвратно прошло.

Для того, чтобы Покупатель остался довольным, он должен купить то, что ему продают.

Для этого надо организовать процесс продаж так, чтобы во время переговоров в воображении Покупателей возникали точные образы Продукта и его потребительских свойств.

Чтобы продавцы могли передавать эти образы во всех тонкостях и нюансах, необходимо, чтобы эти образы возникли и были синхронизированы сначала в воображении всех продавцов и всех остальных сотрудников организации.

Так хорошо организованные и управляемые продажи буквально за несколько последних лет перешли от ярких и соблазнительных потоков лжи к технологично выстроенным образам реальных продуктов.

На практике задачи выстраивания реальных образов решаются при помощи упорядочивания Дизайна коммуникаций организации. С помощью создания и управления Дизайном коммуникаций можно добиться конкурентного преимущества быстрее и дешевле всего.

Дизайн коммуникаций, наряду с другими составными частями, является частью бренда организации или продукта.

О дизайне коммуникаций Вы можете узнать немного позже, а сейчас немного поговорим о том, что является главным ресурсом современного рынка.

Главный ресурс конкурентного рынка

В этой главе говорится о том, что Бренд является инструментом монополизации и главным ресурсом конкурентного рынка.

Если конкуренция на рынке отсутствует, то этот сегмент рынка для его единственного оператора является монопольным.

По сути своей, бренд является главным ресурсом конкурентного рынка потому, что представляет собой инструмент монополизации сегмента рынка.

Обладая эксклюзивным правом на бренд, мы становимся монопольным участником рынка товаров и услуг, которые им защищены.

Как работает Бренд?

Предприниматель, использующий бренд, получает мощный инструмент для отстройки от конкурентов.

Например: известный бренд и связанные с ним патенты компании Apple, которая на днях выиграла патентный иск на 1 миллиард долларов против своего главного конкурента в сегменте производства смартфонов – корпорации Samsung, позволили Apple стать практически монопольным распространителем смартфонов на территории США.

Считается, что для того, чтобы бренд стал известным, мало вложить в него очень-очень много денег.

Как показывает опыт, одних финансовых вливаний может оказаться недостаточно.

Бренд должен нести послание, с которым хотели бы ассоциироваться большое число людей.

При этом не стоит забывать, что продукт должен еще и обладать потребительской ценностью и быть самодостаточным.

В качестве иллюстрации этого свойства можно привести примеры вирусных продуктов, например IPhone или Twitter.

Самодостаточность как свойство продукта раскрывается только в процессе пользования, а потому сделать известным бренд совсем без затрат не получится, хотя в каждом случае размер вложений будет различным.

От чего зависит объем вложений в узнаваемость бренда?

Объем вложений будет зависеть от совокупного маркетингового бюджета конкурентов в сегменте, который следует за нынешним лидером, и свойства продукта вызывать желание обладателя поведать о нем своему ближайшему окружению, то есть способности занимать и расширять сегмент рынка.

В качестве примера такого продукта можно опять привести IPhone.

Достаточное количество приверженцев этого гаджета можно найти практически в любой поло-возрастной группе.

Лично я купил Iphone после того, как мне его дал подержать приятель со словами: "Прикольная штука, но пользоваться им как телефоном сложно, слишком большой".

Сегодня размеры смартфонов увеличились настолько, что айфон кажется очень маленьким.

Если у нас есть такой продукт, то для вывода его на рынок надо сделать достаточно для того, чтобы он стал заметным на рынке и им начало пользоваться достаточное число людей для того, чтобы вызвать «эффект вирусного распространения», как произошло в случае со мной и моим приятелем.

Достижению этого результата мешает совокупный маркетинговый бюджет конкурентов, образующий своеобразный барьер для вывода нового продукта на рынок.