Противодействие черному PR в Интернете - Страница 8
1. Достоверность. Это справедливо как в отношении позитивной информации о себе, так и негативной о противнике. На наш взгляд, оба эти вида информации необходимо использовать при отражении информационного нападения.
Мы полностью согласны с известным высказыванием Козьмы Пруткова: «Единожды солгавший, кто тебе поверит?» Нет ничего хуже, чем распространять информацию, которая может быть опровергнута документально, потому что в результате дискредитируется все остальное, что исходит от источника, уличенного во лжи.
Например, в нашей практике встречалась такая ситуация. Один из субъектов рынка, на котором важны личностные характеристики участников, стремительно утрачивал свои позиции, становился аутсайдером. Это происходило из-за того, что когда-то он был монополистом, но теперь его продукт устарел, а квалификации для совершенствования не хватало. Тогда «отстающий» для восстановления своих позиций решил разыграть карту черного PR. Чтобы дискредитировать конкурента, он заявил, что на странице 101 своей книги тот якобы разместил минимально измененный текст третьего автора, не сославшись на источник. Развивая это информационное наступление, аутсайдер тут же поспешил заклеймить своего конкурента как плагиатора. Оклеветанный еще не успел отреагировать на этот выпад, как нашлись дотошные люди, показавшие, что ссылка, которой, со слов аутсайдера, якобы нет, на самом деле присутствует в начале раздела, на странице 99. Более того, вскоре обнаружилось, что разрешение на размещение такого текста было публично получено от автора первоисточника до выхода книги (энтузиасты и это обнаружили в Интернете и продемонстрировали всем). Естественно, после этого клеветник выглядел весьма жалко. А когда в ходе ответных мероприятий вскрылись факты и подробности его собственного реально существовавшего плагиата, этот выпад вообще стал восприниматься многими наблюдателями как дополнительное отягчающее обстоятельство. После информационной контратаки инициатор черного PR стал широко известен как плагиатор и продавец неконкурентоспособной продукции. В результате своей черной PR-атаки аутсайдер практически отрезал себе пути к восстановлению положения на рынке.
Мы считаем, что если информация размещается общедоступно, она должна подкрепляться документами и свидетельствами, подтверждающими ее правдивость. По мнению многих специалистов в области информационных технологий, не каждое распространение негативной информации является черным PR. Негативизация имиджа, негативные PR-технологии отличаются от черного PR тем, что черный PR – это распространение заведомо ложной информации, тогда как негативные PR-технологии – распространение информации, ухудшающей репутацию человека или организации, но при этом правдивой.
На наш взгляд, негативизация имиджа лжеца или негодяя – не только нормальное, но очень правильное явление. Это позволяет обществу, во-первых, дать справедливую оценку тем, кто переступает через мораль и закон, а во-вторых, является предупреждающим сигналом для потенциальных последователей негодяев. Ведь как известно, значительно лучше предупредить проблему, нежели решать ее, когда она уже возникла. Народная мудрость, кстати, уже давно узаконила право негативизации имиджа на существование, определив лишь один случай, когда о человеке можно говорить или хорошо, или никак.
2. Либо очень смешная, либо очень серьезная подача. Дело в том, что в информационной войне борьба идет, как правило, за мнения людей, изначально не имеющих собственной точки зрения на то, кто прав, а кто виноват в информационном противостоянии. Необходимо сделать так, чтобы эти люди, которые и представляют собой целевую аудиторию, встали на нашу сторону. Для этого нужно обратиться не только к их логике, но и к эмоциональной сфере.
Поэтому, чтобы максимально облегчить и ускорить понимание нашей позиции, надо обосновывать ее не только эмоционально, но и логически. Это обоснование должно сопровождаться документами и историческими аналогиями, а также объяснять корыстные мотивы противника, заставляющие его поступать в отношении нас бесчестно. Кроме того, такой подход помогает выставить противника в максимально негативном свете (разумеется, он этого заслуживает – ведь мы говорим правду. Но кому охота в этом самостоятельно разбираться?).
Изложение фактов о противнике смешным языком, высмеивание его странных, противоречивых или откровенно глупых поступков дискредитирует его как нельзя лучше. Как сказал один из ведущих политтехнологов нашей страны, «если над человеком ржали до слез, то воспринимать его всерьез уже не будут».
Высмеивание противника – сложная в практической реализации задача. Ведь необходимо не просто найти его недочеты, двусмысленности и глупости в его поступках, но написать такие тексты, которые у большинства людей будут вызывать хохот.
Непосредственному написанию текстов предшествует серьезная работа, которая не каждому по силам. Текстрайтер должен не только грамотно и смешно писать, но и хорошо понимать принципы создания текстов, которые будут использованы в Интернете для отражения информационного нападения. Все тексты, которые он создаст, должны полностью соответствовать этим принципам. Так, например, текстрайтер обязан понимать, что каждый текст должен представлять собой небольшое по объему произведение (примерно полстраницы в Word четырнадцатым кеглем), из которого должно быть полностью понятно, кого и почему касается этот текст. Нельзя создавать тексты в расчете на то, что читатель уже ознакомился с предыдущими материалами. Максимум, что можно допустить в привязке к предыдущим материалам в Интернете, – дать гиперссылку на такие материалы, снабдив ее пояснением, что причины появления текста объяснены на сайте, расположенном по этой гиперссылке, либо что там содержатся документы, подтверждающие текст. Текстрайтер должен постоянно помнить, что читатель, столкнувшийся в Интернете с текстом номер 335, может не иметь никакого желания читать предыдущие 334. При этом вся основная информация, которую требуется довести в ходе информационной войны до целевой аудитории, должна содержаться в этом тексте номер 335. Определяя в деятельности противника или его текстах направление для высмеивания или анализа, текстрайтер должен быть готов (и способен) проделать достаточно непростую работу.
Нам вспоминается в этой связи случай, когда обстоятельства вынудили нас скрупулезно изучить методами конкурентной разведки деятельность одного человека, который объявил себя светилом чуть ли не мирового уровня по одному из специальных вопросов. Из официальных же документов следовало, что он являлся обыкновенным рядовым сотрудником относительно небольшой организации, при этом не имел ни профильного образования, ни ученой степени, ни серьезных публикаций, ни официально признанных достижений в той сфере специальных знаний, на которую претендовал. При этом он вел себя с клиентами организации, в которой работал рядовым сотрудником, так, будто не организация, а лично он заключал с клиентами договор на услуги и исполнял его (что также противоречило реальному положению вещей). В довершение ко всему проверка показала, что он самовольно выдавал клиентам документы, хотя таких полномочий не имел. Затем этот самозванец уволился, стал человеком без постоянного места работы, но, рекламируя себя, по-прежнему представлялся серьезным специалистом. Он продолжил самовольно выдавать документы, имитирующие государственные образцы, привлекая к себе таким образом доверчивых клиентов. Заметив, что мы всерьез стали разбираться с его истинным статусом (мы осознанно на определенном этапе работы перестали скрывать свою активность), он занервничал, стал вести себя очень агрессивно, на официальные обращения не реагировал, а затем и вообще начал совершать противоправные действия с использованием возможностей Интернета, принялся делать клеветнические заявления в адрес тех, кого считал причастными к нашим действиям. Тогда мы провели консультации в профессиональном сообществе, к которому принадлежал этот человек, в том числе с участием зарубежных специалистов, признанных в профессиональной среде. По итогам консультаций было принято решение провести негативизацию его имиджа, рассказав общественности правду о нем, и для этого обнародовать документы, полученные в ходе проверки его деятельности. Этому человеку было предложено добровольно прекратить кампанию клеветы против конкурентов, а также исключить ложную информацию из своей рекламы. Он отказался, и операция по негативизации его имиджа началась.