Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб - Страница 32

Это прекрасная иллюстрация того, как думать в цифровом формате, а действовать в аналоговом: компьютеры United вычислили таких клиентов, но сотрудники United предприняли аналоговый шаг, послав им письма, что в конечном итоге повысило лояльность к авиалинии.

ЭТО правило из категории: "делай, как я говорю, а не как я делаю". Если учесть то, что мои любимые средства общения, называя ихпо понижающей — электронная почта, факс, телефон, письмо и личная встреча, — то мне приходиться признать свою вину. Ведь электронная почта, факсы и телефонные звонки (особенно голосовые почтовые послания) — не так эффективны, как личное появление. Таким образом, хорошая новость — это то, что личное появление превратилось в мощную технику для революционеров, ведь совсем немного людей тратят время и усилия на то, чтобы делать это. Личное появление дает толчок более близким отношениям с покупателями. Последнее означает, что они предоставят больше идей, как улучшить ваш продукт или услугу, будут снисходительнее к вашим ошибкам и с меньшей вероятностью поменяют продавца из-за ценовых отличий.

Также уменьшается вероятность, что люди навяжут вам лично пустяковые правила. Например, у авиалиний есть все виды правил о том, сколько стоит сделать изменение в резервировании билета, кого можно повысить до первого класса и какие бланки надо использовать. В следующий раз, вместо того чтобы пытаться по телефону убедить отвечающего за резервирование пересмотреть правила для вас, отправьтесь в билетный отдел авиалиний, тогда, когда там не слишком заняты, и озвучьте просьбу лично.

Смысл в том, что простое личное появление — это мощная техника продаж и проповедничества, поэтому выбирайтесь из своего кресла и садитесь в машину или на самолет, чтобы оптимизировать результаты. Используйте электронную почту, факсы и голосовую почту как второстепенные методы по отношению к личному контакту.

К тому же справедливо не только то, что ручка могущественнее меча, но и то, что она могущественнее текстового процессора и адресата электронной почты. Если вы не можете лично подойти к своему покупателю (или уже после того, как вы с ним встретились), используйте простейшие, самые дешевые и могущественные, пути личного контакта: элегантно оформленные записки, написанные рукой.

Очень долго я полагал, что термин «массы» относится к элите, сливкам общества (в конце концов это иностранное, а потому несерьезно звучащее слово). Но относится оно как раз наоборот — к простым людям. Недостаточно личного контакта. Вам необходимо быть рядом с нужными людьми. Эта рекомендация — шаг вперед после этапа игнорирования должностей, потому что превращает международное общение с простым народом в постоянную практику. И вот почему.

• В будущем у вас будет более быстрый доступ к людям. Секретари, те, кто сидит на ресепшн, административные помощники и супруги правят миром. (За каждым успешным управленцем стоит увлеченный секретарь.) Эти ребята контролируют все подступы к боссу, а придет время, когда вам понадобится доступ к боссу, поэтому будьте милы заранее.

• Это хорошо с моральной точки зрения. Однажды перед рассветом в Диснейленде несколько работников техобслуживания с удивлением увидели лично Уолта, в пижаме и банном халате, бредущем по "Главной улице США". (У него была собственная квар-

тира над "Домом Огня", где он часто проводил ночи.) "Пойдем, — сказал он. — Я знаю, где ключ к автомату апельсинового сока". И они пошли к бару соков Sunkist для поднятия морального духа5.

• Персонал поддержки знает, как запустить систему. Школьный округ во Флориде располагал согласованным списком поставщиков, у которых отделы могли приобретать оборудование. Не одобренный, но популярный поставщик был проинформирован массами, что под это ограничение не попадает модернизация компьютеров. В результате чего он заключил большую сделку по части модернизации компьютеров.

• Вы сделаете сенсационные открытия. В своей книге "Зачем мне заботиться о том, что думают другие?" Ричард Фейнман рассказывает ставшую знаменитой историю о том, как он проводил свое расследование причин взрыва «Челленджера». Он встретился с инженерами, работавшими над созданием шаттла, тогда как других членов комиссии, расследовавшей происшествие, управляющие кормили по ложечке информации, направленной на прикрытие нужных задниц.

• Это может спасти вашу шкуру. Член интернет-рассылки "Правил для революционеров" оправил мне это письмо по электронной почте, чтобы объяснить, как общение с массами спасло его от проблемы. Я привожу здесь эту историю полностью, с орфографическими ошибками — более правдивых слов никто никогда не произносил.

"Я старшекурсник в университете. Я всегда водил дружбу с офисными секретарями. На притяжении последних четырех лет мне удалось выкрутится из 36 временных отчислений и бесчисленных оставлений после уроков. Реальная власть находится как раз в руках у бюрократов".

Хотя Ritz Carlton и использует цифровую технологию, чтобы персонализировать свои услуги для гостей, в основе активности всегда стоит отель, а его гости — спицы колеса. Эти клиенты редко взаимодействуют друг с другом в отличие от других групп, таких как владельцы Saturn*, Macintosh или Harley-Davidson".

Вы тоже можете построить сообщество людей, заинтересованных в вашей революции, поддерживая создание таких "пользовательских групп". Это своеобразные организации, создаваемые людьми с общими интересами. Вы можете использовать технологию, чтобы помогать этому аналоговому процессу путем построения виртуального сообщества в Интернете.

Многие компании полагают, что построить виртуальное сообществе также просто, как запустить крутой сайт, привлекающий людей посещать его каждый день. Продолжайте мечтать. Эти сайты — торговая реклама, а не реклама сообщества. Если же вы хотите построить виртуальное сообщество, вот некоторые принципы, которые необходимо применить:

Сообщество превыше коммерции. Говоря словами Джона Хагеля III и Артура Г. Армстронга (авторов Net.Gain), "поставьте сообщество превыше коммерции"7. То есть цель этих усилий — построить сообщество, а не продать побольше товара, поэтому уделяйте меньше внимания коммерческому аспекту. Сообщество существует для собственной выгоды, а не для вашей.

Затем идет общение. Постройте для людей возможность общаться друг с другом через доски объявлений и интернет-подписки. Равноправное общение важнее, чем возможность общаться с компанией. Вы выступаете в роли хозяина на событии, но это коктейльная вечеринка, а не лекция.

Интересы сообщества выше собственных. В долгосрочной перспективе живое сообщество поможет вам, но чтобы это свершилось, вам необходимо жертвовать краткосрочными интересами. Например, люди должны иметь возможность свободно обсуждать и высказываться в поддержку конкурентных продуктов.

Допускайте критику. Людям надо не только не быть ограничеными в рекламировании конкурентных продуктов, но также иметь возможность критиковать ваш собственный продукт. Такая свобода приводит к двум желаемым результатам: во-первых, обеспечивает хороший пиар, потому что допускать критику на спонсируемом компанией сайте — вещь неслыханная; во-вторых, к свободным и обширным отзывам покупателей.

Поощряйте "личности". Помните, как одним из ключей к успеху MTV стали виджеи и их отношение к делу? Это справедливо и для сайта, поэтому поощряйте ваших сотрудников в создании онлайн-личностей, дабы показать, что ваш сайт не находится под контролем корпоративной полиции мыслей.