Попробуй думать как хищник - Страница 5
Волшебным образом привлечет к нам клиентов.
Как мотыльков на огонь.
Никто не хочет точно определять, что и откуда убудет.
Потому что, подобно политикам, никто не хочет встать перед трудным выбором.
Можно иметь все. Но не все сразу
Моя жена – арт-директор.
Поэтому она часто бывает в разъездах.
Я ничего не имею против.
Когда дети были маленькими, они оставались со мной.
И мы могли делать все, что нам заблагорассудится.
И не делать того, что требовала мама.
Например, правильно питаться.
Однажды я им сказал: «ОК, мамы нет, так что можете есть все, что захотите. Что вы хотите?»
«Я хочу Twiglets[1] и клубничное мороженое», – заявил сын.
«А что ты хочешь сначала?» – спросил я.
«И то, и другое», – ответил он.
«Ты уверен? Это может быть невкусно», – заметил я.
«Ты сказал, что мы можем есть все, что захотим», – сказал он.
«Логично», – согласился я.
И дал ему вазочку клубничного мороженого с торчащими из него палочками «Twiglets».
Сын вытащил одну палочку, положил ее в рот и закрыл глаза.
Потом открыл и озадаченно на меня посмотрел.
Что-то было не так.
Больше всего на свете он любил Twiglets с мармитом и клубничное мороженое.
Если они были вкусными по отдельности, то вместе должны быть вдвойне вкуснее.
Но почему-то этого не происходило.
На самом деле вместе они были хуже, чем по отдельности.
Как такое может быть?
Это не укладывалось у него в голове.
Так мой сын узнал то, чего не знают многие специалисты по маркетингу.
Больше – не значит лучше.
Нельзя иметь больше чем 100 процентов.
Нельзя наполнить стакан выше краев.
Лишняя жидкость все равно выльется.
Если смешать соленое со сладким, вы не получите вкус на 200 процентов.
Вы получите что-то, на 50 процентов соленое и на 50 процентов сладкое.
Но всегда только 100 процентов.
Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.
Чем больше у вас одного, тем меньше другого.
Вот почему коммерческое предложение должно быть узконаправленным.
Так вы фокусируете 100 процентов своей рекламы на основном сообщении.
В то время как комплексное предложение распыляет ваше сообщение.
Второстепенные тезисы не усиливают его коммуникативную эффективность.
Они отвлекают внимание от главного тезиса.
Вот в чем преимущество узконаправленного предложения.
Вот почему нам нужны люди, которые умеют отделять главное от второстепенного.
А не сгружать все в кучу-мала.
Соединив экскаватор с «феррари», не получишь машину, которая будет прокладывать дороги со скоростью 200 миль в час.
Клубничное мороженое и палочки Twiglets лучше работают на отдельных тарелках.
Коммерческие предложения лучше работают в узконаправленных рекламных сообщениях.
Часть третья
Девяносто процентов рекламы не работает
Никто даже не смотрит
В молодости мой отец пошел работать в полицию.
В первый день всех новобранцев собрали в большом учебном классе.
Потом пришел полицейский инспектор.
Он сказал всем достать тетради и записывать за ним с доски.
В это время в класс зашел мужчина и передал ему записку.
Инспектор положил записку в карман и продолжил писать.
Закончив, он повернулся к классу.
«Давайте посмотрим, насколько вы наблюдательны», – сказал инспектор.
«Недавно в класс заходил мужчина. Какого он был роста?».
Тишина.
«Хорошо. Какого он был возраста?» – продолжил инспектор.
Тишина.
«ОК, сколько он весил?»
Тишина.
«Какого цвета была у него рубашка?»
Тишина.
«Был ли на нем галстук? Если да, то какой: узорчатый или в полоску?»
Тишина.
«Он был заросший или гладко выбритый?
Какого цвета у него туфли?
Какой рукой он передал мне сообщение: правой или левой?»
Никто не проронил ни слова.
Инспектор со стуком положил мел на стол.
«Вы все сказали, что хотите быть полицейскими.
Это значит, что вы не можете себя вести, как обычные граждане.
Вы не можете ходить вокруг с открытым ртом.
Вы не можете терять бдительность.
Вы ВСЕГДА должны быть в курсе происходящего».
Конечно, никто из тех новобранцев не обратил внимания на мужчину, передавшего инспектору записку: в этом и заключалась идея.
Инспектор знал, что они все еще мыслили и действовали как гражданские лица.
И были способны сконцентрироваться только на чем-то одном.
Вот почему он попросил их писать в тетрадях.
Чтобы показать, насколько они невнимательны.
Это послужило хорошим уроком для моего отца.
Он понял, что полицейский должен быть в курсе всего.
Особенно того, на что никто не обращает внимания.
Он должен обращать внимание на все.
К сожалению, в рекламе мы редко имеем дело с полицейскими.
В большинстве своем – с обычными людьми.
Которые ничего не замечают.
Которые одномоментно интересуются только чем-то одним.
Подвержены влиянию отвлекающих факторов.
И являются полной противоположностью полицейских.
Тем не менее мы относимся к потребителям, как к полицейским.
Обученным замечать каждую деталь каждого рекламного сообщения.
Название бренда, тонкий намек, иронический подтекст, шрифт, тип анимации, музыку, персонажей, игру света, монтаж.
Когда на самом деле они даже не смотрят.
Не интересуются и не хотят интересоваться.
Потому что они не бдительные полицейские.
Они рассеянные и невнимательные штатские.
Поэтому проблема заключается не в том, как создать хорошую рекламу.
А в том, как привлечь к ней внимание.
Великобритания ежегодно тратит 18,3 миллиарда фунтов стерлингов на все виды рекламы.
По данным соцопросов, 4 процента респондентов запомнили позитивную рекламу, 7 – негативную и 89 процентов затруднились с ответом.
В данном случае тревожная цифра не 7 процентов (эффективная реклама не обязательно должна нравиться).
Тревожная цифра – 89 процентов.
Поскольку она означает, что 9 из 10 рекламных сообщений остаются незамеченными – как мужчина, передавший инспектору записку на глазах у целого класса новобранцев.
И если мы не хотим быть частью выброшенных на ветер 16,3 миллиарда, то должны изменить свой подход к рекламе.
Потому что на самом деле важно не то, насколько она хороша.
А то, обратят ли на нее внимание.
Какой мне в этом интерес?
Недавно молодая женщина по имени Дэни попросила меня провести семинар для некоего «Совета креативной молодежи».
«Какой мне в этом интерес?» – спросил я.
Дэни выглядела слегка шокированной.
Она спросила меня, что я имею в виду.
«Вы хотите, чтобы я обучил вас тонкостям работы с рекламой.
Но вы не научитесь этому пассивно, просто сидя и слушая.
Учатся только на практике.
Поэтому считайте это рекламной задачей.
Рекламная задача всегда включает вопрос: как побудить кого-то действовать (или думать) так, как вы хотите?
Отсюда простое уравнение: “Какой им от этого интерес?”
Его и нужно решить.
Поэтому взгляните на ситуацию как на рекламную задачу.
Вы хотите, чтобы я пришел и провел у вас семинар.
Хорошо.
Но почему я должен это делать?
Как вы можете меня заинтересовать?
В данном случае я – потребитель.
А вы – менеджер, маркетолог, креативная команда или рекламное агентство.
Как вы можете сделать для меня привлекательным семинар для “Совета креативной молодежи”?
Не торопитесь с ответом.
Подумайте хорошенько и дайте мне знать».
Через две недели я получил от нее электронное письмо.