Подрывные инновации. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта - Страница 4
Одна из причин появления этого тумана заключается в том, что инструменты и подходы, которые хорошо работают в основном бизнесе компании, бывают бесполезны – или даже вредны – для создания новых растущих направлений бизнеса. В этой книге мы не описываем никаких чудес. Мы собрали в ней практические, опробованные в рыночных условиях инструменты и подходы к рассеиванию тумана, покрывающего сферу инноваций. Наша целевая аудитория – это в первую очередь руководители высшего и среднего звена, стремящиеся найти новые пути развития. Многие из описанных концепций и инструментов будут также полезны предпринимателям, венчурным капиталистам, инвесторам, госслужащим, стратегическим менеджерам, консультантам и всем, кто интересуется инновациями. Хотя основное внимание мы уделим поиску новых направлений развития, инструменты и подходы, описанные в этой книге, применимы также для усиления и расширения уже существующего бизнеса. Если читатели воспользуются советами из этой книги, они научатся находить и использовать возможности роста, а также развивать способности компании, благодаря которым инновационное развитие станет намного более предсказуемым.
Результаты многочисленных исследований подкрепляют нашу убежденность в том, что именно подрывные инновации позволят заполнить разрывы в росте и регулярно удивлять рынок новыми решениями. Клейтон Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, провел исследование индустрии жестких дисков, согласно которому шансы на успех у стартапов, применявших в своей работе подрывной подход, увеличивались в шесть раз. По нашим оценкам, изложенным в книге «От плана до миллиарда» (Blueprint to a Billion), порядка 50 % компаний, обладавших высокой рыночной ценностью к моменту, когда их прибыли превысили $1 млрд, занимались подрывными инновациями. Исследование показало, что треть из 175 компаний списка Fortune 2005 г., не попавших туда в 1994-м, совершили прорыв благодаря подрывным технологиям. Когда Ричард Фостер проанализировал компании, которые принесли своим акционерам самый высокий совокупный доход за пятнадцатилетний период между 1970 и 2001 гг., оказалось, что из десяти лидеров списка семь практиковали подрывные инновации.
Читатели «Дилеммы инноватора», «Решения проблемы инноваций в бизнесе»[3] и «Что дальше?»[4] знакомы с основными элементами подрывной модели. Те, кто с ней еще не знаком, найдут ее описание в конце введения, см. «Модель подрывных инноваций».
Эта концепция возникла после того, как в своем исследовании индустрии жестких дисков Кристенсен выявил интересный паттерн. Каждый раз, когда инновация предполагала создание лучшего жесткого диска, который могли по достоинству оценить текущие покупатели, на рынке побеждали лидеры отрасли. Кристенсен назвал такие инновации поддерживающими, потому что они поддерживали привычные траектории развития – предлагали требовательным клиентам улучшенный продукт. Однако новички на рынке обычно выигрывали, если инновации предполагали создание жесткого диска, который текущие покупатели просто не могли бы использовать: новые продукты были более компактными и гибкими, но их производительность была ниже. Новички искали нетрадиционные рынки, на которых инновации были бы особенно ценны, несмотря на ограничения, снижавшие привлекательность продукта для массового потребителя. Кристенсен назвал такие инновации подрывными. Иными словами, битвы по созданию поддерживающих технологий выигрывали лидеры рынка; а по подрыву сложившегося положения – новички.
Дальнейшие исследования показали, что такое положение дел свойственно не только рынку жестких дисков. Более 130 лет назад Western Union прошла мимо телефонных технологий, потому что тогда они позволяли передавать сигнал всего на несколько миль. В 1880-м камера Brownie от Kodak подорвала фотоиндустрию, позволив обычным людям легко делать фотографии своими силами («Нажмите на кнопку, а мы позаботимся обо всем остальном»). В 1950-х Sony начала использовать транзисторы в портативных радиоприемниках. А гиганты эры радиоламп потерпели крах, даже несмотря на то, что заметили эту технологию и пытались в нее инвестировать. В конце 1950-х на американские рынки впервые попал автомобиль Toyota – похожая на коробку дешевая Corona, – и детройтские автопроизводители не смогли предвидеть ожидавший его успех. В 1960-х Wal-Mart открыла свой первый дискаунтер, в котором предлагались товары по рекордно низким ценам. В 1970-х персональные компьютеры использовались как игрушки. В 1980-х Cisco впервые представила устройства, с помощью которых могли взаимодействовать функциональные подразделения, тем самым положив начало трансформации сетевого бизнеса. В 1990-е с продажи предметов для коллекционирования, обмениваться которыми до появления сети интернет было затруднительно, свой путь начала eBay.
И каждый раз подрывные инновации создавали рост через переопределение показателей качества: например, когда привносили простое, дешевое решение в низкий ценовой сегмент уже устоявшегося рынка или же когда помогали непотребителям решать проблемы, с которыми те сталкивались в жизни.
Несколько примеров из недавнего прошлого: интернет-телефония Skype, онлайн-видеосервис YouTube, модель диагностических терминалов MinuteClinic, линейки товаров Swiffer и Febreze от Procter & Gamble, программное обеспечение от Salesforce.com, игровая консоль Nintendo Wii, бесплатная ежедневная газета Metro. Мы уверены: если вы хотите повлиять на рынок, на котором работаете, поддерживающие инновации – лучшее средство достижения этой цели. Но если вы хотите перевернуть его, создать новый рынок или защититься от атак снизу, вам придется прибегнуть к подрывным стратегиям.
На сегодняшний день мы с Кристенсеном изучили подрывное развитие в более чем шестидесяти различных отраслях. Мы наблюдали, как подрывные технологии работают в сфере товаров и сфере услуг, в подверженном государственному регулированию бизнесе; в компаниях, работающих как с клиентами, так и с другими компаниями; у поставщиков комплектующих и сырья. Изучив историю таких подрывных инноваций и поработав с реальными компаниями, мы выделили простые схемы, принципы и процессы, которые позволяют инноваторам правильно использовать подрывные технологии. Более того, многие из этих схем и принципов аналогичным образом применимы и для поддерживающих инноваций. Это должно обрадовать представителей компаний, которым нужно освоить способность поддерживать уже существующий бизнес и одновременно запускать новые, подрывные направления.
Перечисленные схемы и принципы будут подробно исследованы на протяжении этой книги. Пока же мы коротко опишем три ключевых принципа – избыток качества, нарушение правил и власть бизнес-моделей, – которые, по сути, служат фундаментом успеха подрывных технологий.
Один из ключевых элементов подрывной модели – предположение, что компании разрабатывают инновации быстрее, чем меняется жизнь людей. В погоне за прибылью компании почти наверняка придут к избытку качества на прогрессивных уровнях рынка (подробнее эта тема раскрыта в главе 3). По сути, они будут представлять продукт со слишком широким для рядового пользователя спектром функций. Представьте, например, программное обеспечение для работы с электронными таблицами. Если вы не работаете в сфере банковских инвестиций, вы, скорее всего, будете использовать лишь небольшую часть функционала программы. Компании обязаны играть по этим правилам. Поддерживающие инновации, которые помогают сохранять заданную траекторию развития, – источник жизненной силы для любой действующей фирмы. Однако компании, которые обращаются только к поддерживающим технологиям, создают благоприятные для подрывных инноваторов условия или же просто упускают отличные возможности роста.