По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам - Страница 6

Компании, нацеленные на получение рекомендаций, уделяют настолько много внимания удовлетворению клиентов, что буквально взращивают сотрудников на понимании того, что главное ожидание от их работы и важнейший критерий ее оценки связаны с получением рекомендаций. И часто, если эти ожидания впоследствии подкрепляются средствами, помогающими уделять особое внимание как результатам, так и самому процессу, сотрудники учатся делать все возможное, чтобы добиться должного эффекта. Затем следует позитивное подкрепление. На этом этапе владельцу небольшого бизнеса вносить коррективы сложнее всего.

Ларри Райан основал компанию Ryan Lawn and Tree более двадцати лет назад. Начинал он на заднем сиденье трактора, но благодаря упорству и заботе о клиентах и сотрудниках развил собственный бизнес. Сегодня он CEO одной из крупнейших компаний по содержанию газонов на Среднем Западе США со штатом более чем 150 сотрудников. «Самая сложная задача для меня, – признается Райан, – уйти с дороги и позволить моим ребятам делать то, что они должны».

В управлении бизнесом Райан всегда придерживался точки зрения, что заинтересовывать нужно каждого клиента – неважно, насколько нелогичной может оказаться его просьба, ее необходимо пытаться удовлетворить. Конечно, такая философия частенько приводила к тому, что ему приходилось недоумевать и ломать себе голову. Но Райан также мог похвастаться и множеством восторженных отзывов заказчиков, писавших ему, к примеру, о том, что ответственный работник сам, по собственному желанию, возвращался на участок, чтобы переделать кусок газона, не получившийся с первого раза.

Райан принимает на работу за талант и соответствие требованиям компании. Его сотрудники прекрасно понимают, что конкретно от них требуется и какими инструментами, полномочиями или поддержкой они могут воспользоваться для того, чтобы взять дело в свои руки и добиться главной цели – удовлетворить клиента. В результате его бизнес, изначально возникший за счет рекомендаций, процветает уже более двадцати лет.

Еще одна общая черта компаний, ориентированных на сотрудников, – открытость к обсуждению финансовых аспектов бизнеса. Например, для поддержания всеобщей заинтересованности в развитии компании sweetriot предлагает своим сотрудникам участие в акционерном капитале.

Создание «мониторинга» – одностраничного высокоуровнего обзора с ключевыми стратегическими, маркетинговыми и финансовыми показателями – позволяет даже начинающим сотрудникам быть частью успеха и стратегического видения компании. Кроме того, это отличный способ донести до каждого члена организации ключевые цели развития, например генерирование рекомендаций.

В 2008 году Wall Street Journal назвал New Belgium одной из пятнадцати «лучших для работы компаний малого бизнеса» в США. Беглое знакомство с компанией подтверждает это звание. (И нет, я не рекомендую потреблять в неограниченном количестве янтарный эль Fat Tire[13].) Сотрудники New Belgium словно ее собственники. Это заметно по тому, с какой гордостью и энтузиазмом, по телефону или на дегустации, они говорят о своей компании.

New Belgium начала свою деятельность в Форт-Коллинзе в 1991 году. Сегодня это третья по величине мини-пивоварня в США. На момент получения премии WSJ доля удержания сотрудников в компании достигала 97 процентов; кроме того, там практиковалась полностью открытая система финансовой отчетности, называемая «открытой книгой менеджмента», а также действовало правило: в конце первого года работы сотрудник становился собственником доли.

Приведенное замечание, взятое с сайта компании, говорит о культуре собственности в New Belgium: «Сотрудники руководствуются простым принципом: если бы это была их компания, что бы они сделали? Искали бы способы сократить потери, повысить эффективность, больше перерабатывать и использовать повторно? Да. И это заразительно. Хоть раз задумавшись о возможных способах сделать организацию лучше, вы уже не сможете остановиться».

Глава New Belgium Ким Джордан объясняет философию «открытой книги» следующим образом: «Это работает так: каждый сотрудник точно знает, во сколько обходится производство бочки пива и за какую долю в этой цене отвечает его подразделение. Поскольку у них есть личная заинтересованность в прибыли, они часто встречаются, чтобы поставить перед собой цели по снижению себестоимости; определяют, какие затраты их не устраивают (не дают спать по ночам), и затем сообщают, как можно улучшить ситуацию. Мы гордимся своей корпоративной культурой. Наши сотрудники заботятся о продукте, затратах и друг о друге. Обычно же люди не склонны задерживаться на работе ради того, чтобы помочь коллеге доделать работу».

В марте 1982 года Пол Сагино и Ари Вейнцвейг открыли Zingerman’s Deli в историческом здании возле рынка в Анн-Арбор. Сегодня Zingerman’s считается местом, где вместе с прекрасной едой предлагают восхитительный опыт для десятков тысяч посетителей каждый год. Журнал Inc. назвал его «самой крутой компанией в Америке», а Опра[14], принимая у себя на шоу Ари и Пола, оценила их сэндвичи по шкале 11 из 5.

Мне посчастливилось лично встретиться с Вейнцвейгом. Оказалось, их с Сагино бизнес связан не только с приготовлением отличных сэндвичей – вся история их успеха производит потрясающее впечатление. Компания стала очень популярной, поэтому мировой франчайзинг казался неизбежным. Однако собственники выбрали другой путь. Вместо того чтобы расширять кулинарный бизнес и следовать намеченным планам, они открыли вокруг своего единственного магазина другие компании. Сегодня они занимаются посылочной торговлей (поищите бекон с шоколадной глазурью), кейтерингом, обжаркой кофейных зерен и выпечкой. А в ZingTrain – пожалуй, самой уникальной их «дочке» – посредством семинаров и индивидуальных консультаций Пол и Ари делятся с другими компаниями своим опытом подготовки, обслуживания и продвижения продукта, навыками работы с деликатесами и управления персоналом.

Уникальная особенность такой модели состоит в том, что все направления изначально управляются партнерами, имеющими собственные доли в бизнесе. Общим делом для всех является бизнес-сообщество Zingerman’s. Любой человек может поделиться с Zingerman’s идеей нового бизнеса и стать кандидатом в члены сообщества. Несколько существующих компаний были открыты сотрудниками компании Ари и Пола.

Работает ли такая схема? По мнению Вейнцвейга, опыт компании с ежегодными продажами в размере около 36 миллионов долларов создается и передается сейчас почти пятью сотнями человек: партнерами, менеджерами и сотрудниками шести различных направлений, помимо главного.

Веселая и дружелюбная атмосфера этого бизнеса заставляет людей говорить о нем. Думаю, лучше всего это отражено фразой самого Вейнцвейга, которой он поделился во время интервью для издания NPR Weekend Edition: «Веселье входит в состав наших важнейших принципов и включено в концепцию развития компании до 2020 года. Жизнь коротка, и даже если дела идут плохо (а такое бывало и, уверен, будет еще не раз), очень важно уметь наслаждаться людьми, едой, клиентами и всем, для чего мы, собственно, и собираемся вместе. Мне очень повезло работать с такими замечательными людьми и такими хорошими продуктами».

Часто рекомендуемые компании умеют заставлять людей хотеть говорить о них, при этом всегда стараются усилить это естественное желание, делая оживленные разговоры о компании неотъемлемым элементом своей культуры. Компании способствуют разговорам с помощью качественных отзывов, фирменных рубашек и прочей рекламной продукции, бесплатных мероприятий, добрых дел – всего, что может повлиять на общественную молву.

Майк Мак-Дармент поделился со мной отличным примером такого рода мышления у FreshBooks. Однажды он написал пост в блоге компании о своей любви к печенью Triscuit и об их вкуснейших новых добавках. (Делиться такими личными историями с клиентами – один из принципов «культуры молвы» компании FreshBooks.) Один клиент в шутку попросил не говорить больше о Triscuits, поскольку не мог купить его там, где жил на тот момент – на Фиджи: «Хотелось бы попросить удалить все последние посты, связанные с едой, которую я не могу купить в этой стране. Прямо сейчас я умираю от желания съесть печенье Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом. Я всерьез думаю о том, чтобы отключиться от аккаунта на FreshBooks из-за таких безответственных постов. Сжальтесь. Джонатан».