Пиши, сокращай - Страница 38

- А что будет, если у нас вообще не будет страницы «О заводе»?

- Да ничего, в принципе. Всё равно никто это не читает. Не пишите.

А может быть и наоборот:

- Иван Иванович, а для кого этот текст?

- Для акционеров и СМИ.

- А им этот текст для чего?

- СМИ берут отсюда информацию, когда пишут о нас статьи. Просто копируют и вставляют в статьи. Поэтому надо, чтобы у них там было всё написано нормально. И чтобы потом их читателям было интересно.

- Понятно. А акционерам зачем?

- А акционеры читают этот текст на сайтах брокеров. которые рекламируют акции нашего завода. Надо, чтобы после этого текста все захотели купить наши акции на бирже.

Теперь вы немного лучше понимаете задачу. Выспрашивайте теперь о задачах для СМИ и акционеров - что о заводе можно рассказать интересного? На что смотрят люди, которые покупают акции? Что любят журналисты?

Готовы поспорить, что ни журналистам, ни акционерам не захочется читать про коллектив профессионалов и географию продаж.

Им нужна будет «фактура» и «мясо», как говорят журналисты. Дайте им то, что они ищут.

Понимание задачи текста - сложная дисциплина на стыке переговоров и отношений с клиентами. Пока что достаточно запомнить правило:

Если вам мешают писать хорошо, кто-то не понимает задачу

Когда нечем хвастаться

Иногда правда не такая радужная, как хочется видеть в тексте. Например, веб-студия пишет о себе:

У нас работают высококлассные квалифицированные специалисты в области дизайна, программирования и продвижения.

Хороший редактор тут же хочет спросить, чем доказать квалификацию. Оказывается, нечем: дизайнеры - самоучки, программисты каждый раз разные. Если рассказать правду, будет печально.

Но если мы пишем текст для клиентов и будем скрывать печальную правду, мы выроем себе яму: наобещаем высококлассных специалистов, а по факту они будут средненькими. Мы подведем клиентов, клиенты разочаруются и не вернутся к нам за новыми заказами.

Но ведь иногда неприятную правду можно превратить в преимущества и даже предмет гордости:

Мы не нанимаем дипломированных дизайнеров, которые видят своей миссией несение искусства необразованным массам. Когда мы работали с такими дизайнерами, мы получали красивую и коммерчески беспомощную работу. Мы считаем, что коммерческие сайты должны продавать, а не висеть в рамочке в музее.

Поэтому у нас работают дизайнеры-самоучки - те, кто пришел в дизайн, чтобы решать коммерческие задачи. Они не знают теорию дизайна, но умеют раскладывать товары, чтобы покупателю было удобно выбирать.

Чтобы наши сайты были по карману малому бизнесу, мы не содержим собственный штат программистов. Под каждый проект мы нанимаем новую команду, в зависимости от ваших задач.

К нам обращаются, чтобы сделать рабочий сайт для продаж, а не произведение искусства.

Бывает, что нужную информацию собрать слишком сложно. Вот редактор пишет статью для журнала о карьере:

Многие студенты в наше время интересуются вечерними подработками и работой на лето.

Первая интуитивная реакция в этот момент должна быть «до казать "многих" и объяснить "наше время"». И при хорошем сценарии редактор накопает что-то такое:

По данным ФОМ за 2015 год, 32 % студентов 1-3 курсов российских вузов ищут постоянную или временную подработку.

Но что если ФОМ не опрашивал студентов? А искать исследования каких-нибудь местных студенческих организаций нет времени?

Тогда нужно крепко задуматься над целесообразностью этого введения. Можно ли начать статью лучше? Например, не фактами, а личным опытом?

На втором курсе института я решил, что должен начать зарабатывать. Это было в 2007 году, и тогда я мог либо заниматься переводами, либо пойти репетитором. Все эти варианты приносили не более 15-20 тысяч рублей в месяц, а этого не хватало...

Когда вы утыкаетесь в отсутствие данных, можно обойти эту проблему, но не изменять принципам правды, простоты и прямоты.

Любая правда хороша

Что делать, если тема незнакомая

Чтобы писать просто, нужно хорошо разбираться в теме. Это несложно, когда у вас есть основная работа, а текст для вас - один из способов рассказывать о ней людям. Например, если вы занимаетесь финансами, вы знаете всё о круговороте денег в бизнесе - осталось выразить это словами.

Другое дело - если вы профессиональный редактор. Ваша основная работа - текст. Сегодня вы пишете статью о финансах, завтра - о пластиковых окнах. Каждый раз приходится разбираться в новой теме, и на это всегда мало времени.

Допустим, журналист пишет статью, почему не стоит брать кредит на свадьбу. Он бегло изучил тему в интернете и узнал о существовании активов и пассивов. Он пишет:

Телефон. машина. недвижимость или банковский вклад - это активы, они прямо или опосредованно приносят вам деньги. Брать кредит на приобретение активов - разумно. А на свадьбу деньги только расходуются, это пассив. Брать кредит на приобретение пассива - неразумно.

На эту статью журналист получит едкий и справедливый комментарий от читателя-финансиста:

Автор пытается показаться умным и сыплет экономическими терминами. Но хотя по сути действительно кредит на свадьбу - большая глупость. автор ничего не понял по поводу активов и пассивов. Чего еще ожидать от журналиста?

Активы - это ресурсы. которыми предприятие или человек может управлять. чтобы в итоге получить выгоду. Пассивы - это ресурсы, с помощью которых получают активы.

Автор путает пассивы с расходами. Но это не одно и то же, и более того. активы тоже могут сопровождаться расходами. Автор случайно угадал суть, но понимания темы нет.

Автор опозорился, потому что недостаточно хорошо разобрался в теме и не смог это вовремя определить.

Чтобы не допустить такого провала, автор должен был заранее

убедиться, что хорошо понимает каждое сказанное слово, а не

умничает перед читателями. И если он не понимает до конца, что такое

активы и пассивы, то лучше не лезть в эту тему:

Сумма, которую тратят на пышную свадьбу, сопоставима со взносом за машину, квартиру или стоимостью обучения в институте. Все эти вещи в перспективе помогут вам зарабатывать больше. Даже если просто отложить сумму на свадьбу во вклад. он будет приносить деньги.

Свадьба, напротив, не принесет денег и не поможет вам заработать эти деньги в перспективе. Это просто вечеринка для большой компании.

Мы встречали в себе и других страх простоты. Это есть в культуре: если ты пишешь просто, то, наверное, ты глупый и ничего не понимаешь в предмете. Но это чушь. В реальности всё ровно наоборот.

Рассказать о предмете доступно может только тот, кто хорошо в нём разбирается. А тот, кто умничает и сыплет терминами, часто знает предмет поверхностно.

Кто умничает -тот не знает

Если вам доведется писать для корпоративного блога или местного СМИ, вы наверняка столкнетесь с эффектом «Как бы кого не обидеть». Это когда ваш редактор просит вас «смягчить тон», чтобы не обиделся директор, начальник райсовета или мэр. Допустим, вы пишете статью для внутреннего корпоративного блога:

Прибыль нашей компании за прошлый год сократилась на 30%, а расходы повысились на 12%. Несмотря на то, что мы всё еще прибыльные, мы зарабатываем меньше.

Редактор блога не хочет никого обидеть, поэтому исправляет:

Несмотря на то, что наша прибыль несколько снизилась, а расходы незначительно возросли, мы всё еще прибыльная и успешная компания, которая продолжает лидировать во многих областях.

Редактор уверен, что такие изменения сделали текст более безопасным и аккуратным и ничего плохого теперь точно не произойдет.

Но произойдет неожиданное: читатели не поймут истинное положение вещей. Изначально вы хотели сказать, что пора мобилизоваться и взяться за ум, а после редактуры получилось, что ничего делать не нужно и всё хорошо. Гораздо полезнее для компании было бы донести мысль четко и честно, не сглаживая углы: