Пиши, сокращай - Страница 35

Формально автор прав. Но читателю на самом деле не нужно знать точное число клиентов: если он не аудитор, он не будет составлять их каталог или сверять показания в разных отчетах. Читателю чаще всего нужна ориентировочная величина, чтобы составить общее впечатление. Читателю подойдет округление:

У нас 20 тысяч клиентов.

Ничего страшного, если на самом деле у нас 20 012 клиентов или даже 21 500 клиентов. Округление до 20 тысяч дает понятную практически применимую оценку. Если важно показать, что число могло измениться, добавьте дату, в которую вы взяли число:

По данным на 1 января, системой пользуются 20 тысяч клиентов.

Слова вроде «более», «около», «примерно» и «не менее» не делают текст более понятным. Насколько более? Какова степень приближения вашего «около»? Читатель этого не знает. А главное - так как эти фразы не несут информацию, читатель отбрасывает их как шум. Всё, что он видит и запоминает, - это ваше число:

Системой пользуются

более

20

тысяч клиентов.

Аналогичная история с большими точными числами. Прочитайте эти примеры:

Чистая прибыль компании за 2015 год - 1 593 7б8 рублей.

За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги.

Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с.

Когда читателю не нужно знать число до последней цифры, этот текст для него выглядит так:

Чистая прибыль компании за 2015 год - 1 593 7б8 рублей. За 2015 год мы утилизировали 12 698 341 кг бумаги.

Свет движется со скоростью 299 792 458 м/с.

Чтобы читатель не мучился, округляйте сразу до той степени точности, которая нужна читателю:

Чистая прибыль компании за 2015 год - 1,6 миллиона рублей.

За 2015 год мы утилизировали 12. 7 тонны бумаги.

Свет движется со скоростью 300 тысяч км/с.

Знать большие числа с высокой точностью нужно только при сложных расчетах. Если это ваш случай, то ставьте точные числа.

Если же вы просто механически ставите самое точное число в текст - не ставьте.

Округляйте до полезного читателю уровня точности

Рейтинг

Еще один вид неопределенного - рейтинги. Компании любят хвастаться, как их оценили и на какую ступеньку поставили:

Мы входим в двадцатку крупнейших производителей корма для ластоногих млекопитающих.

Это плохое предложение по двум причинам.

Первая причина - непонятно, на каком месте двадцатки находится компания. Чаще всего, когда говорят: «В двадцатку», имеется в виду «мы на восемнадцатом месте». Если это ваш случай, ничто не мешает написать честно:

Мы на 18-м месте из 160 в рейтинге крупнейших производителей...

Вторая причина - эта информация бесполезна. Читателю неважно, какое место в каком рейтинге получила компания. Ему важно, насколько качественно компания решит конкретно его проблему. Вместо рейтингов напишите, в чем польза от вашего места в рейтинге или гигантского размера:

У нас представительства в 40 городах России. Поэтому мы организуем доставку корма в любой дельфинарий ...

Мы поставляем корм в Россию большими партиями, поэтому добиваемся скидок от поставщиков. Так мы поддерживаем низкие цены.

Видите, «входим в топ-10» или «заняли такое-то место в рейтинге» -крепко подумайте, полезно ли это знать читателю.

Рейтинги не нужны

Нижняя граница

Рекламщики любят завлекать покупателей обещаниями низкой цены. Поэтому мы видим такую рекламу:

Холодильники от 15 000 рублей.

Ювелирные украшения от 1500 рублей.

Абонемент на год от 20 000 рублей.

Вдумчивый читатель вычисляет манипуляцию за секунду. Он знает, что 15 000 рублей стоят самые плохие холодильники. А дополнительная манипуляция ценой только повышает недоверие.

Задача автора нести правду и заботиться о читателе. Чтобы сделать это в нашем примере, достаточно рассказать честно, что за товары мы рекламируем.

Холодильник для дачи или съемной квартиры за 15 000 рублей.

Обручальное кольцо с фианитами за 1500 рублей, с бриллиантом - 13 000 рублей.

Абонемент на кардиотренажеры и групповые занятия - 20 000 рублей в год.

На силовые и кардиотренажеры, групповые занятия. бассейн и сауну - 30 000 рублей

Точные формулировки не отпугнут клиентов, а наоборот: помогут принять решение, привлекут правильную аудиторию и сформируют правильные ожидания.

Разумеется, и на обещания «от 15 000 рублей» найдется свой покупатель: наивный, необразованный или кто-то, кому важнее всего сэкономить. Но, по опыту работы, таким людям достаточно сказать: «Холодильники за 15 тысяч», без «от».

Местоимения

Среди местоимений в русском языке есть неопределенные. Они вредят информативности:

Год назад некая компания под Год назад компания «Рога и копыта»

названием «Рога и копыта» объявила объявила о банкротстве.

о банкротстве.

Эти данные я прочитал в какой-то местной газете.

Эти данные я прочитал в местной газете.

Кое-что изменилось в рекламной индустрии за этот год.

Некоторые факты убеждают нас, что это вранье.

Рекламная индустрия за последний год изменилась.

Это вранье. потому что ...

Здесь неопределенные местоимения автор написал для красного словца. Избавляйтесь от такого.

Другое дело, если весь смысл как раз в неопределенном местоимении. Такое оставляйте:

Кто-то выдал информацию конкурентам. Кто - неизвестно, и мы проведем служебное расследование, чтобы это выяснить.

Слова «различные» или «разные» по смыслу похожи на неопределенные местоимения. Обычно их легко выбросить или заменить:

Помогает от различных видов Помогает от мигрени, кластерной и

головной боли. тензионной головной боли и при

похмелье.

Примеры неопределённого

предлагаем различные товары любые услуги для вас некая компания некоторое время назад

шубы от 10 тысяч рублей работаем более10 лет убытки менее миллиона в наличии не менее 100 товаров

надо что-то сделать звонил какой-то мужчина кто-то оставил сообщения где-то это уже было какая-то компания стала лидером на столе лежит чье-то письмо

посоветоваться, прежде чем принимать те или иные решения

в голову лезут всякие мысли некоторые наши коллеги

оборот - почти 2,5 миллиарда доставка примерно за неделю работает у нас около 2 лет

входим в двадцатку мы в топ-10 в тройке лидеров в числе первых занимаем первые позиции занимаем лидирующие позиции

Не привирать, не притягивать за уши

Бывает ложь, а бывает - брехня. Ложь - это искаженные факты. Брехня в нашем понимании - это расплывчатые формулировки, которые формально не ложь, но и не правда. Брехню используют, чтобы подкрепить слабую и ничем не доказанную мысль:

Ложь

Вино укрепляет нервы и сосуды, улучшает работу мозга, развивает интеллект и полезно в любом количестве.

Брехня

Немного вина каждый день - залог крепкого здоровья для всех, от мала до велика.

С нашим дипломом вы гарантированно устроитесь на высокооплачиваемую должность.

Мы лучше всех знаем, как ухаживать за шарпеями.

С нашим дипломом ваши шансы найти достойную работу резко повышаются.

Кто, как не мы. знает, как ухаживать за шарпеями.

О новом законе написали во всех О новом законе не написал только

мировых СМИ. ленивый.

Лучший слесарный цех.

Пожалуй, лучший слесарный цех.

Организатор решит все ваши Организатор станет вашим

проблемы. незаменимым помощником.

Это наше понимание слова «брехня». У вас может быть другое.