Пиши, сокращай - Страница 21
Часто оценка заложена в том, обозначения предмета разговора:
Оценочно
Убийцы, ироды Политикан Ублюдок Тиран, диктатор
какое мы используем слово для
Нейтрально
Солдаты
Политик
Внебрачный ребенок Самодержец
Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не используйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию - подайте ее более эффектными средствами.
Нет
Эти ваши «художества» только в туалете вешать
Сплошные «маркетологи» кругом.
Да
До портретного сходства здесь далеко.
Таких маркетологов полная биржа труда.
Ложное чувство проделанной работы
Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы.
Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками:
Наши полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации.
«Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало заплатят», - думает автор, и начинается:
Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям!
Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации - профессиональное кредо нашей компании.
Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано:
Наши полы произведены из материалов по технологиям. Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно.
А ведь за каждой характеристикой стояла история.
Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.
Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не работает.
Чтобы читатель понял, придется объяснить:
Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы используем древесину только от ответственных поставщиков: они добывают древесину только там, где они не повредят животным, и засаживают вырубленные участки новыми деревьями.
Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов.
К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем самым безопасным противотермитным раствором.
И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность и простоту.
Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить технические документы, почитать отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без исследования и фактов любой текст - пустой трёп.
Что делать с оценками
Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны -поясняйте:
Нет
Да
Быстрый заработок
10 000 рублей, за 40 часов работы
Высокий процент, удобное
22,3 % годовых в рублях; карту
обслуживание
доставим домой
Полезное лакомство
Шоколадные хлопья с фруктовой
начинкой, витаминами и кальцием
Качественный контент
Статьи об управлении деньгами, проектами и собой; авторы -
преподаватели Высшей школы
бизнеса
Эффективная система повышения
Система повышает конверсию
продаж на сайте
продающих страниц сайта на 20 %
Актуальная тема
Тема, о которой писали «Нью-Йорк Таймс», «Форбс» и «Экономист»
Неоценимый вклад в развитие науки
Все вузовские учебники основаны на
созданной им методике
Иногда оценки помогают понять сложные факты - например, у технически сложных приборов. В таком случае можно сделать факты вместе с оценками. А можно обойтись и без оценок:
Нет
Прекрасные яркие лампы ровного дневного света.
Мгновенная загрузка компьютера.
Супермотттный прямой привод для безупречной и экстремальной игры на виниле.
Да
Лампы для видеосъемки мощностью 300Вт, цветовая температура 5600 К. Подойдут для имитации дневного света в затемненной студии.
Благодаря твердотельному жесткому диску компьютер загружается за 3 секунды.
Прямой привод с крутящим моментом 5,9 кг/см подойдет для точного сведения пластинок и экстремального скретча руками, локтями и головой.
Невероятно комфортная ткань сделает вашу пробежку незабываемой.
Синтетическая ткань отводит влагу и тепло, но не продувается ветром. В такой футболке удобно бегать в зале и на улице в холодное время года. Для пробежек зимой и осенью лучше подойдет ...
Вместо оценок - истории
В рекламе вместо положительных оценок полезно рассказывать о ситуациях, когда ваш продукт окажется полезен. Не говорите, что товар прекрасен - расскажите, когда он прекраснее всего:
Нет Да
Ощутите незабываемую атмосферу Приходите к нам, чтобы отметить дни
тепла и уюта в нашем кафе. рождения, поиграть с друзьями в игры
или позавтракать и захватить кофе с собой.
Деловая атмосфера нашего кафе придется по вкусу самым требовательным профессионалам.
Я прекрасно разбираюсь в искусстве и кураторском деле, а также хорошо пишу и умело управляю командой.
Мы - эксперты в организации удивительных, незабываемых и волшебных свадеб.
Мы оборудовали рабочую зону розетками и быстрым интернетом. Приходите к нам, чтобы поработать вдали от коллег или провести деловую встречу.
Я пишу, редактирую, умею, управлять редакцией. Есть опыт кураторства и художественное образование. Я буду полезен, чтобы организовать СМИ о культуре и современном искусстве.
Мы специализируемся на не обычных экстремальных свадьбах. Организуем футбольный матч, десант гостей с парашюта, свадьбу в виртуальной реальности или свадьбу-квест.
Сила сценария в том, что он создает в голове человека реалистичный и понятный кинофильм. Нужно лишь подобрать достоверные детали, и вам больше не нужны оценки.
Прочитайте этот текст, попутно пытаясь представить, что автор имел в виду. Постарайтесь нарисовать картину: