Пиши, сокращай - Страница 19

Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус нее от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением, что это чудесная семья, но готовит хозяйка странно.

Собственный опыт Федора гораздо сильнее тетиного «вкусно». Это не значит, что Федор не послушает тетю или окружающих. Просто себя Федор послушает в первую очередь, что бы ни говорили. Никакая реклама не поможет, если она противоречит опыту.

Самая прочная оценка - та, которую вы даете сами на основании собственного опыта. Допустим, Федор скажет вам:

Мой друг - успешный предприниматель

и состоятельный человек.

Каким вы себе представите друга Федора? Сможете ли вы сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли.

Оценки чужого человека для вас - пустой звук. А вот что будет, если вместо оценок поставить факты:

Он основал социальную сеть «Фейсбук». По данным за 2015 год, его личное состояние - 35,7 миллиарда долларов.

Он продавал у нас в деревне импортные чулки. Он был первым из односельчан, кто начал ездить на иномарке и у кого дома появился цветной телевизор.

Оба варианта описывают состоятельного человека с точки зрения разных наблюдателей. И мы со своей стороны можем дать собственную оценку, потому что перед нами факты.

Чтобы читатель поверил в оценку или сделал собственные выводы, мы должны дать ему опору: информацию, которую он поймет и сможет самостоятельно оценить. Понять - важный момент. Посмотрите на этот пример:

Он стал врачом в Конго, взял ипотеку и выплатил ее за десять лет.

Не зная цены на недвижимость и ипотечную ставку в Конго, трудно представить, насколько этот человек состоятельный. А даже если знать ипотечную ставку и цены, то их сложно сравнить с нашей страной. Это тоже факты, но они не помогают нам составить собственное мнение.

Вернемся в загородный домик, где тетя готовит завтрак:

Попробуй, это мой фирменный завтрак. Тут наши местные северные ягоды -

московские хипстеры называют их «суперфудами».

А еще здесь мед с пасеки по соседству и прошлогодние орехи с того дерева.

Детворе нравится. А в прошлом году наш местный бизнесмен предлагал его

продавать в магазинах.

Федору всё еще странно пахнет, но теперь никто не навязывает оценку, что это вкусно. Федору предлагают попробовать что-то, что он понимает. Ему уже ради интереса хочется попробовать северных ягод и местного меда, хоть и запах неродной.

Еще мудрая тетя использует социальное доказательство: таким-то людям это нравится, а вон тот парень хотел продавать. Без давления, без истерики - просто спокойный рассказ, который Федор понимает.

Федор пробует этот завтрак.

Ему по-прежнему может не понравиться. В конце концов, это всё тот же завтрак со странным запахом. Но теперь Федор будет его пробовать с другим отношением и ожиданиями. Не исключено, что Федор даже захочет взять этих ягод и меда с собой.

Всегда давайте людям что-то, чтобы они сами оценивали нужные вам предметы. Факты, истории, примеры - сгодится всё.

Собственные выводы -самые сильные

Как выявить оценку

Оценка - это характеристика, с помощью которой автор описывает субъективное ощущение:

В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные:

вкусный завтрак богатый человек приятная внешность легкий в общении

Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:

Объективное свойство

красный автомобиль, красная карточка

стальной подшипник бешеная собака

каменный уголь, каменная стена гибкий кабель, гибкий экран ударная дрель

Относитесь подозрительно к любому прилагательному. Если оно несет необъективную оценку - насторожитесь.

Если оценивают действие или абстрактное явление, то оценка может быть в виде наречий или штампов:

Неопытные авторы любят использовать кавычки, чтобы показать ироничное отношение к предмету. Это тоже оценка. Но это плохо еще и потому, что интонация автора неочевидна. Не используйте кавычки для иронии или сарказма. Хотите иронию - подайте ее более эффектными средствами.

Ложное чувство проделанной работы

Текст с оценками становится слабым, потому что у автора появляется ложное чувство проделанной работы.

Вот автор рекламирует деревянные полы для загородного дома. Он получает задание: рассказать о том, что полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации. Автор выдает текст с оценками:

Наши полы экологичные, долговечные и простые в эксплуатации.

«Это недостаточно продающий текст, и мне за него слишком мало заплатят», - думает автор, и начинается:

Почувствуйте непревзойденную экологичность наших полов, ведь они произведены из самых экологически чистых материалов и по самым безопасным современным технологиям!

Долговечность наших полов подтверждена многолетними испытаниями в ведущих лабораториях, а простота эксплуатации - профессиональное кредо нашей компании.

Текст выглядит рекламно, но по сути это пустой треп. Вот что тут сказано:

Наши полы произведены из материалов по технологиям. Их испытывали в лабораториях. Возможно, их можно эксплуатировать, но это неточно.

А ведь за каждой характеристикой стояла история.

Возьмем экологичность: фабрика, которую нам вверено рекламировать, закупает дерево только у тех поставщиков, которые занимаются ответственным древесным промыслом: они вырубают только строго определенные участки и тут же засаживают их новыми деревьями. При этом они не угрожают экологии, не разрушают жилища зверей и только улучшают экологическую ситуацию. А все лаки и краски сделаны на основе натуральных смол, которые получены из этой же древесины. Фабрика не выбрасывает отходы в реки и соблюдает все нормативы.

Где это всё у нашего писателя? Нигде. Он подумал, что отделается одним словом об экологичности: будто достаточно его сказать, и все сразу поймут, что он имел в виду. Но так не работает.

Чтобы читатель понял, придется объяснить:

Нам важно, чтобы наша работа не вредила природе. Поэтому мы используем древесину только от ответственных поставщиков: они добывают древесину только там, где они не повредят животным, и засаживают вырубленные участки новыми деревьями.

Лаки и краски, которые мы используем в производстве, сделаны на основе натуральных древесных смол. Они нетоксичные и по уровню экологической безопасности подходят для яслей и детских садов.

К сожалению, из-за натуральных компонентов в окнах иногда заводятся паразиты. Поэтому окна для загородных домов мы дополнительно пропитываем самым безопасным противотермитным раствором.

И это только экологичность. Еще нужно осветить долговечность и простоту.

Создавать такой текст трудно, потому что автору придется разобраться в теме, изучить технические документы, почитать отраслевую прессу и поговорить с производителем. Это большая часть работы над текстом, и без нее ничего не получится. Без исследования и фактов любой текст - пустой трёп.

Что делать с оценками

Чтобы оценка стала убедительной, замените или дополните ее фактами. Факты должны быть понятными читателю. Если непонятны -поясняйте:

Нет

Да

Быстрый заработок

10 000 рублей, за 40 часов работы