Основы контентной стратегии - Страница 2

Когда я, работая, не могу сойти с мертвой точки или боюсь сделать первые шаги в новом проекте, то обращаюсь к книгам, которые напоминают, что́ можно попробовать, какие критерии использовать для оценки эффективности или как по-новому относиться к трудностям. И если моя книга поможет вам ответить на какие-то важные вопросы, я буду считать это огромным успехом.

А теперь поехали…

В контентной стратегии отсутствует какой-либо «кодекс» базовых технологий, опираясь на которые вы можете создать план реализации проекта. Работа в нашей отрасли строится на основе принципов эффективности контента, то есть на том, что делает его применимым и полезным. Первая глава и посвящена этим принципам.

В сущности, это главный принцип хорошего контента: он должен быть уместным для вашего бизнеса, для ваших пользователей и для общего контекста ваших взаимоотношений. Уместность может проявляться в способе подачи контента, его стиле и структуре, но прежде всего – в содержании. Задача контентной стратегии – определить, какую роль каждый из этих элементов играет в вашем проекте и как получить желаемый результат.

Давайте поразмышляем о Джеймсе Бонде. Несмотря на то что Бонд крут и умен, он мог бы погибнуть добрую сотню раз, не будь у него суперпрофессиональной команды поддержки. Бонду нужно преследовать злодея, команда подгоняет ему Aston Martin DB5. Когда прекрасная женщина подсыпает ему в бокал отраву, команда находит противоядие. После того как герой спасается из озера, кишащего крокодилами-убийцами, команда обеспечивает ему душ, бритву и идеально сшитый костюм. Команда почти не общается с Бондом и не тратит его время впустую. Она не предвосхищает его запросы, но неизменно предлагает ему все, что может понадобиться.

Контент уместен тогда, когда он помогает пользователям достичь цели.

Контент будет тем более уместным, если поможет им почувствовать себя супергероями, выполняющими особо важное задание. Идеальный контент дает пользователям все, что им нужно, когда нужно и в наиболее подходящей форме. А для этого вы должны проникнуть глубоко в их сознание (не говоря уже о необходимости знать, что ваш «костюм» придется им «по фигуре»).

Отчасти это упражнение по чтению мыслей на расстоянии связано с контекстом ваших отношений, который не должен ограничиваться оценкой и анализом методов доступа к пользователям или даже детальным пониманием их целей. По мнению контент-стратега Дэниела Эйзанса, осмысленный анализ контекста требует понимания не только целей пользователя, но и его поведения. Что он делает? Как он себя чувствует? На что он способен? (рис. 1.)

_{© Дэниел Эйзанс, 2010.}

^{Рис. 1. Контекст пользователя включает в себя действия, ограничения, эмоции, когнитивные условия и многое другое. В свою очередь, все это влияет на взаимодействие пользователя с контентом}

Это деликатная тема. Если я звоню в службу неотложной медицинской помощи в воскресенье, то мой контекст, по всей видимости, отличается от того, когда я звоню своему аллергологу в часы его работы. Если я смотрю карту метро на сайте в три часа ночи, то наверняка хочу понять, какие поезда ходят прямо сейчас, а не завтра в час пик. Когда я ищу вашу компанию в Сети с помощью мобильного телефона, то, скорее всего, хочу найти номера ваших контактных телефонов, а не детальный финансовый отчет за 2006 год. Однако наши предположения о контексте, в котором находится читатель, никогда (несмотря на все исследования) не будут идеальными. Всегда предоставляйте читателям возможность увидеть больше информации (если они этого захотят).

Контент уместен для вашего бизнеса, если помогает вам стабильно достигать целей.

Цели бизнеса могут быть сформулированы как «повышение объема продаж», «улучшение качества работы службы технической поддержки» или «снижение расходов на полиграфию при изготовлении учебных материалов», но основная проблема состоит в том, чтобы процессы решения всех этих задач были устойчивыми. Устойчивый контент – это контент, который вы можете создать и поддерживать без снижения качества, без нарушения целостности и без того, чтобы ваши сотрудники страдали от расстройства нервной системы. Вам может показаться, что это само собой ра-зумеется, но проблема в том, что на практике мы слишком часто строим амбициозные планы по публикации контента, не задумываясь, какие усилия потребуются в долгосрочной перспективе для его поддержания.

По большому счету выражения «правильно для бизнеса» и «правильно для пользователя» означают одно и то же. При отсутствии читателей, зрителей и слушателей любой контент будет бессмысленным. А контент, созданный без учета потребностей пользователей, не принесет авторам и издателям ничего, кроме вреда, так как неудовлетворенные пользователи попросту начнут уходить.

Этот принцип можно свести к идее просвещенного эгоизма: то, что вредит моим пользователям, вредит и мне самому.

Мало кто намеренно создает скучный контент, смущающий или раздражающий пользователей. Тем не менее Сеть переполнена бессмысленной, малосодержательной и раздражающей информацией. И эта информация не нейтральна – она отнимает деньги и время, а также работает против целей бизнеса и его пользователей.

Для того чтобы понимать, насколько правильным является ваш контент на странице, в модуле или разделе, вы должны знать, на что он направлен. Конкретика позволяет добиться лучших результатов. Давайте рассмотрим несколько возможных вариантов контента, связанного с продуктом, и его целей.

• Продажа продуктов. Эта цель слишком расплывчата и, скорее всего, приведет к появлению несфокусированного и малосодержательного контента.

• Продажа данного продукта. Продажа продукта представляет собой процесс, включающий множество более мелких задач, например обсуждение преимуществ, их привязка к свойствам продукта, демонстрация результата и ценности продукта, а также предложение о покупке, направленное на потребителей. Если ваша цель настолько расплывчата, то вы не представляете, в какой степени ваш контент решает эти задачи (и решает ли вообще).

• Перечисление и демонстрация преимуществ данного продукта. Это уже по силам вашему контенту. Однако если вы не знаете, кто именно получит преимущества от использования продукта, вам будет сложно сделать конкретное предложение.

• Демонстрация того, как данный продукт помогает определенной группе клиентов. Если вы понимаете, что именно нужно конкретной группе клиентов, то можете создать контент, служащий этой цели. (А если вы не понимаете, что им нужно, и при этом все равно пытаетесь продать продукт, то вам придется волноваться о множестве других проблем, куда более серьезных, чем содержание контента).

Теперь проделайте то же самое с каждым элементом контента в вашем проекте, и вы получите на выходе весьма полезный список целей, которые пытаетесь достичь. Если мое предложение вас пугает, подумайте, насколько сложнее вам будет оценивать, создавать или изменять контент, не имея конкретной цели.