Основы баннерной рекламы - Страница 20

Проблемы развития интернет-рекламы сегодня занимают умы не только специалистов в области информационных технологий. Минули времена, когда Интернет обладал статусом явления исключительно технического свойства, являлся прерогативой инженеров, проектировщиков, т. е. людей, выбравших себе прикладную профессию. На сегодняшний день со словом Интернет ассоциируются такие изначально «нетехнические» понятия, как культура, искусство, архитектура, шоу-бизнес и, разумеется, реклама.

Реклама в России ("традиционная" реклама, планирование и проведение которой происходит в оффлайне) прошла бурный путь становления с момента смены экономических приоритетов в конце 80-х гг. XX в. Она взяла на вооружение последние достижения ученых в сфере сетевых информационных технологий; вошла в компетенцию большого количества людей, ранее имевших весьма незначительный опыт создания подобного вида информационного продукта. В интернет-рекламе переплелись элементы совершенно различных областей науки и практической деятельности человека: экономики, психологии, социологии, культурологии и др.

Прежде всего, любая реклама несет в себе какую-то информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной, эмоционально окрашенной форме, доводя до внимания или сознания потребителя наиболее весомые факты объекта рекламы. С одной стороны, реклама в сети доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки товаров или использования услуг. С другой, – сочетая свою информативность и убедительность, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. В связи с этим существует несколько версий формулировки понятия интернет-рекламы.

Согласно экономической версии, интернет-реклама – это коммерческое (оплаченное тем или иным способом) присутствие информации о фирмах, а также ее товарах и услугах, имеющее своей целью увеличить их известность в Интернете или повысить финансовые обороты в оффлайн-деятельности за счет онлайн-технологий.

Подобное понимание рекламного воздействия в сети ставит ударение на таких сугубо экономических аспектах ведения успешного бизнеса, как рентабельность, конкуренция, рост капитала, емкость рынка.

Как некий информационный посредник в системе коммуникации, реклама выступает в соответствии с коммуникационной версией, суть которой заключается в определении интернет-рекламы в качестве своеобразного диалога между производителем и потребителем, продавцом и покупателем. Исходя из данной формулировки, производитель (продавец) предлагает потребителю (покупателю) свои товары или услуги посредством воздействия на него сетевыми рекламными средствами. В свою очередь, потребитель (покупатель) стимулирует свое восприятие рекламного воздействия за счет личной заинтересованности в рекламируемом товаре или услуге.

Главная цель интернет-рекламы заключается в формировании положительного устойчивого, управляемого образа фирмы, а также ее товаров или услуг в сознании и подсознании конечного пользователя. Здесь на первом месте находится стремление к умелому формированию и последующему закреплению рекламного образа путем психологического контроля над мотивацией потребителя.

Более глубинное видение явления интернет-рекламы предлагает социальная интерпретация: реклама в сети – это сложившийся и вполне устоявшийся вид человеческой деятельности, для которой характерны основные признаки определенного сообщества – экономические, политические, демографические, географические, психологические. То есть главного акцента не существует: ни экономический аспект, ни важность конструктивного диалога, ни значимость психологических особенностей восприятия не ставятся во главу угла. Другими словами, пропагандируется принцип «золотой середины», стереотипа мышления и поведения людей, согласно которому все составляющие деятельности социума, имеющие значение для благоприятного существования последнего, должны использоваться в ходе рекламного процесса в Интернете.

Принимая во внимание все преимущества и недостатки перечисленных версий формулировки понятия рекламы в сети, можно вывести общее определение. Интернет-реклама – это сложный опосредованный коммуникативный процесс передачи информации электронным путем, формирующий в сознании потребителя (пользователя) устойчивые психологические образы для достижения экономических, культурных, социальных и прочих целей.

Раз интернет-реклама процесс коммуникативный, каждый участник диалога должен преследовать свою личную (корпоративную) или общественную выгоду: для рекламодателя это имидж, авторитет, известность, прибыль; для потребителя – информация. Именно информацию получает человек, посетивший свыше двух десятков электронных магазинов в надежде приобрести раритетную книгу; или пользователь, оставшийся у прежнего хостинг-провайдера. В первом случае потенциальный потребитель искомой книги получает информацию негативного характера о том, что данный сегмент рынка переживает определенный товарный дефицит. Во втором – настоящий потребитель услуг по аренде дискового пространства в сети получает информацию, подтверждающую правильность его выбора в прошлом, т. е. носящую положительный характер.

Чтобы процесс взаимодействия между производителем и потребителем был обоюдовыгодным, информация как основа рекламного воздействия должна быть правдоподобной, соответствующей действительности и определенным морально-этическим нормам. Этот момент является одним из самых болезненных в современной рекламе (в том числе в рекламе в сети) не только на данном временном периоде, но и был актуальным на заре возникновения рекламы. Еще В. В. Маяковский в своей статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не движется без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошее ведь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи". В наше время недобросовестная, т. е. несоответствующая действительности реклама, к сожалению, тоже имеет место. И хотя известная английская поговорка гласит: "Вы можете постоянно обманывать некоторых людей, можете иногда обманывать всех людей, но обманывать постоянно абсолютно всех вам не удастся", далеко не все сегодня стараются придерживаться важнейших принципов добросовестной рекламы в Интернете, таких как непротиворечие нормам общепринятой морали, честная конкуренция и доверие.

Поэтому однозначно оценить значение интернет-рекламы представляется весьма сложным занятием. Несмотря на свои минусы, а также вышеперечисленные признаки сложившегося явления общественной жизнедеятельности, реклама несет в себе образовательный аспект. В понятии образования, обучения, обладания определенными знаниями основополагающую роль играет информация, ибо получая информацию, человек познает что-то новое, а значит – обучается. Реклама своеобразно, но тоже учит человека: предоставляет новые данные о товарах и услугах, предлагает возможные пути разрешения проблем пользователя, обеспечивает методическими и обучающими материалами.

Для того чтобы лучше понять важность и практическую необходимость всех аспектов, составляющих целостность системы рекламного воздействия в Интернете, рассмотрим баннер как отдельную рекламную единицу, осуществляющую основную функцию интернет-рекламы, – информационную.

В условиях рыночных отношений в Интернете, когда многочисленные сетевые проекты и Web-представительства оффлайн-компаний выходят на принципиально новый уровень получения прибыли, баннер представляет собой прекрасный пример средства, стимулирующего потребительский спрос. Подумайте, почему в традиционной рекламе общепризнанными по эффективности средствами массовой информации являются телевидение и радио? Причин тому много.