Nutella. Как создать обожаемый бренд - Страница 8

Studio Stile выбрало шрифт Helvetica Medium. Кремонези принял окончательное решение, остановившись на буквах как будто из «деревянного набора» – это было чрезвычайно популярно в те годы, – только сделал их строчными без засечек. Засечки используются в классическом шрифте Times, которым напечатано большинство книг, потому что так легче читать длинные тексты. Helvetica – это шрифт, придуманный для привлечения внимания. Он был создан в 1957 году в Швейцарии графическим дизайнером Максом Мидингером. После того, как его выбрали для Nutella, этот шрифт в 70-е годы стали использовать в логотипах многие компании (3М, BMW, Jeep, Panasonic, Tetra Pak, Toyota и другие).

Слоган первой рекламы звучал так: «Удовольствие, намазанное на хлеб». Россетти поместил на банку изображение толстого ломтика хлеба с ореховой пастой, чтобы растопить сердца даже тех родителей, кто был против употребления сладкого. «Хлеб и Nutella» – сочетание, в котором Ферреро никогда не сомневался. Первая реклама в Италии, Франции и Германии начиналась с изображения матери, намазывающей ореховую пасту на кусок хлеба и предлагающей ее сыну. «Nutella на хлебе» – эти слова были на немецкой этикетке, ведь компании с самого начала хотелось показать потребителю связь продукта с хлебом. Сам ритуал намазывания на хлеб предполагал, что ребенок не просто будет есть сладкое. Джампаоло Фабрис говорит об этом основательном шаге, который эксперты сегодня назвали бы ключевым звеном маркетинга: «Это изменило отношение людей к сладкому в Италии. О нем теперь думали не как о маленьком, темном и дорогом сладком кусочке шоколада, а как о вкусной пасте, которую можно намазывать на хлеб. Хлеб означал спокойствие, символизировал дом, материнство, безопасность и был для Nutella тем, чем для других продуктов Ferrero стало молоко и слоган «больше молока и меньше какао». Даже слова «растительные жиры» говорили о безвредности продукта. Это был разумный выбор, потому что отношение итальянцев к шоколаду было, мягко говоря, сложным. Он считался блюдом, подходящим для важных событий, а в целом – вредным и для взрослых, и особенно для детей.

В некоторых европейских странах (особенно в Италии и Франции) существовали серьезные предрассудки – там люди говорили, что шоколад «поднимает давление», «от него появляются прыщи и дырки в зубах». Наука опровергла эти заблуждения, но все же они засели глубоко в общественном сознании. Намазанная на хлеб Nutella стала здоровой и полезной альтернативой, это помогло развеять сомнения людей. Благодаря Nutella негативные свойства, приписываемые какао, были забыты, ведь с ним всегда «соседствовал» хлеб. Компания также сосредоточила внимание на лесном орехе как важном ингредиенте. Кроме того, рекламное агентство не стало концентрировать свое внимание только на перекусе как самом подходящем времени для Nutella. С самого начала было решено использовать в рекламе и завтрак. Например, в одном из рекламных текстов было сказано: «Подавайте ее утром: Nutella обеспечит вас самыми полезными и натуральными ингредиентами – орехами, молоком и какао. Просто намажьте пасту на хлеб – и у вас получится отличный завтрак, который поднимет настроение. Интенсивная работа не испугает тех, чей день начался с Nutella!»

Решение фасовать пасту в стаканчики и стеклянные баночки, разработанные специально для Nutella, тоже было оценено по достоинству. Для этого было две причины. Во-первых, это была отличная возможность для семей с любым уровнем дохода купить небольшую упаковку, чтобы попробовать пасту с хлебом, – благодаря низкой стоимости продукта. Во-вторых, такая тара сама по себе имела определенную ценность, ведь была очень функциональна – когда паста заканчивалась, стеклянные баночки и стаканчики можно было использовать в хозяйстве.

После того как шестигранные стеклянные контейнеры появились в Италии, компания выпустила целых четырнадцать различных вариантов упаковки: стаканы для воды, винные бокалы и даже пивные кружки. Каждая из этих упаковок была связана с идеей повторного использования. Таким образом, баночки Nutella, которые с каждой новой серией становились все более красочными и привлекательными и могли похвастаться все новыми элементами дизайна, оставались на столе за завтраком, обедом и ужином, постоянно напоминая о самом продукте. Сегодня коллекционеры обмениваются первыми стеклянными контейнерами Nutella, особенно ценятся образцы с желтым, красным и синим оформлением. Учитывая, что в год выпускались только одна или две серии с несколькими моделями в каждой из них, за пятьдесят лет Ferrero выпустила около семисот или восьмисот вариантов. Таким образом, вполне вероятно, что каждый итальянец хотя бы раз в жизни пользовался баночкой из-под пасты Nutella. Если итальянских домохозяек привлекали стеклянные баночки Nutella, то во Франции не менее популярны была упаковка в виде стеклянных чаш, которые хорошо подходили для фруктового салата. В Ferrero понимали, что в Германии такой подход не сработает – подобная подарочная упаковка не привлечет покупателей, которые привыкли к тому, что немецкую горчицу традиционно продавали в похожих банках. Поэтому было решено создать новый вариант упаковки, который стал бы характерным именно для этого продукта.

Спустя один-два года после дебюта на рынке Nutella начали выпускать в маленькой гладкой баночке, которая стала таким же отличительным знаком продукта, как надпись, сделанная шрифтом Helvetica, маленькая красная буква «n» и другие буквы черного цвета. Эта баночка под названием Pelikan (так ее окрестили внутри компании из-за отдаленного сходства с чернильницами[5]) появилась, когда сотрудники Ferrero начали понимать, что стеклянных банок разного вида недостаточно, чтобы сделать продукт особенным. Любой мог взять на вооружение эту систему, наполнить стеклянные баночки подобной ореховой пастой и начать конкурировать с Nutella. Компания должна была разработать упаковку, которая бы отличала продукт, создать уникальную форму. В итоге было решено остановиться на привлекательной пластиковой баночке, из которой легко можно было зачерпнуть пасту ложкой или ножом. Баночка Pelikan не смогла сразу стать лидером продаж, а сейчас занимает от 70 до 80 % доли на рынке. Фактически менее четверти всех проданных упаковок Nutella были расфасованы в баночку Pelikan. Тем не менее, именно она стала основным средством коммуникации, превратившись в узнаваемый образ, как знаменитая бутылка Coca-Cola.

Начиная с момента официального появления в 1964 году Ferrero использовала три ключевых инструмента для достижения долгосрочного успеха: маркетинговые технологии, упаковка и коммуникации. Компания уделяла пристальное внимание потребителям, всегда информировала их о том, насколько им будет выгодно купить Nutella. Сначала компания практиковала в маркетинговых кампаниях «продовольственный» подход, концентрируясь больше на весе и ингредиентах, чем на взаимоотношениях или социальных аспектах своей продукции. Тогда Nutella еще не была «любимчиком», как сегодня. Но как только появилась потребность в новой идентификации бренда, Ferrero с готовностью признала это и ответила на новый вызов наилучшим образом. Компания знала, как приспосабливаться к Zeitgeist – духу времени.

В сегодняшней «культуре желаний» некоторые продукты обладают силой, заставляющей нас мечтать о них. Однако не все они становятся легендарными брендами. Даже самый продаваемый бренд не может превратиться в легенду по щелчку, и не всегда огромные вложения компании, выпускающей его, могут что-то изменить. Это спонтанный и сложный процесс, который во многом определяет потребитель, становящийся обладателем продукта. Зачастую бывает недостаточно простого, правильно выбранного логотипа с хорошим дизайном, хотя это, бесспорно, важно. Это становится особенно заметно на примере узнаваемых брендов, как замечает Нигел Холлис, аналитик исследовательской компании Millward Brown, в своей книге «Как бренды становятся легендами»: «Форма автомобиля «Жук» от Volkswagen уникальна, детали конструктора Lego знакомы нам с детства, а формы арки логотипа McDonald's считываются в любом ландшафте». Но большинство из них – продукты, которые глубоко укоренились в культуре одной или нескольких стран, то есть товары, которые удовлетворяют коллективные потребности, тревоги или желания огромного числа людей, потому что предлагают нечто большее, чем просто функциональные преимущества. Аналитики, например, включили в список таких брендов Красный Крест: каждый человек в любой точке мира знает, что означает красный крест на белом фоне. Другие классические примеры брендов, которые знают все: Coca-Cola, Apple, Google, Subway, Zippo, Veuve Clicquot, Adidas, Ikea, Nike и другие.