Nutella. Как создать обожаемый бренд - Страница 13

В США, после долгого и в какой-то степени «молчаливого» присутствия на полках супермаркетов, в последние годы популярность ореховой пасты взлетела на небывалую высоту. Только представьте длинные очереди нетерпеливых покупателей, тянущихся от самого входа в Nutella Bar в Eataly в Чикаго и Нью-Йорке. Было даже несколько любопытных эпизодов «похищения» баночки с Nutella в Колумбийском университете в Нью-Йорке. Этот «скандал» случился в феврале 2013 года в кафетерии кампуса под названием Ferris Booth Commons, где ежедневно обслуживают около трех тысяч студентов. Когда кафетерий, вместо того чтобы предлагать блинчики с ореховой пастой по выходным, включил ее в свое ежедневное меню, потребление пасты увеличилось до 45 килограммов в день (100 фунтов). Студенты поедали Nutella ложками или крали банки, чтобы пронести их в свою комнату, где могли лакомиться ею по ночам и снимать с ее помощью стресс от экзаменов.

А самый необычный праздник Nutella прошел в июне 2014 года в Сиэтле, на мероприятии, организованном генеральным директором и основателем Amazon Джеффом Безосом, где он представлял свой новаторский продукт Fire Phone – смартфон со встроенной камерой, которая могла распознавать любой объект. Пользователю просто нужно было направить камеру на что-нибудь: книгу, сериал или музыку в компьютере, чтобы получить о них информацию и заказать в магазине Amazon. Программное обеспечение Firefly позволяло быстро и эффективно определить около ста миллионов объектов. Во время пресс-конференции и демонстрации возможностей устройства Безос использовал баночку Nutella – легендарный бренд, который знаком каждому человеку и является образцом быстрого роста.

Попробуйте сделать следующее: скажите кому-нибудь слово Nutella. Вы заметите, что его или ее лицо просветлится, появится улыбка, и, скорее всего, этот человек скажет что-то вроде: «Ах, Nutella…». То, что вы точно можете наблюдать – это пятьдесят лет постоянных инвестиций – деньги, вложенные компанией Ferrero в осуществление маркетинговых стратегий, которые были предложены еще МакКарти и Котлером (4P): налаживание эффективного продвижения (promotion); поддержание приемлемой цены (price) при достойном качестве; налаживание отношений с местом продаж (place) (дистрибуция и продажа); и забота о том, чтобы потребители сохраняли лояльность продукту (product). Для этого необходимо знать три непоколебимые истины. Для Nutella они выглядят следующим образом:

На протяжении десятилетий Nutella не менялась. Это главный секрет ее успеха: она сохраняла свою ДНК, даже когда менялось все вокруг, включая подвижное и нестабильное общество. Даже падение общего спроса на продукты не смогло создать проблему для бренда. Несмотря на широкомасштабный кризис, охвативший мировую экономику в 2008 году, Nutella удерживала свои позиции на рынке и даже показала рост продаж. В одних только Соединенных Штатах они были таковы, что, если поставить все проданные за день банки с Nutella друг на друга, высота этой конструкции была бы в 3 раза выше Empire State Building.

Всемирный успех можно объяснить «вечной молодостью» ореховой пасты, рожденной в маленьком североитальянском городке в 1964 году: ее популярность никогда не шла на убыль, потому что жизненный цикл этого продукта всегда поддерживался своевременным продвижением. Nutella – это Дэвид Копперфильд среди сладостей, это Гуддини массового рынка десертов. Но основной целью Nutella было оставаться неизменной, и это касалось всех изделий компании: быть уверенными, что продукт не будет ограничен сезонными продажами, как часто случается с некоторыми марками шоколада, рождественскими печеньями и пасхальными шоколадными яйцами. В то время, когда Supercrema попал на полки итальянских drogherie (магазинов), Tartinoise во французские supermarches (супермаркеты), а Nusscreme в Lebensmittelgeshaft (бакалейные лавки) по всей Германии, компания Ferrero в рекламе ореховой пасты сделала акцент на энергетической ценности продукта. Через несколько лет Nutella заменила своих «предшественников» и, попав на прилавки магазинов по всей Европе, познакомила покупателей с вкусным продуктом для завтрака и небывалым источником энергии для детей. Таким образом, Nutella стала одним из важных пунктов в списке покупок людей во многих странах. Это было результатом последовательного маркетинга: заботы о качестве и свежести продукта; постоянного внимания к продажам с помощью правильной рекламы и увеличению популярности бренда среди потребителей.

Тщательно продуманная стратегия была единственно верным способом, которым Nutella могла завоевать стабильную долю рынка (что само по себе редкость для продуктов питания). В презентации новых продуктов Apple Стив Джобс подчеркивал, что своими скромными усилиями его компания меняла мир к лучшему. Еще до того, как продукты Apple стали признаком социального статуса, он рассматривал их как способ оставаться на связи с друзьями и получать нужную информацию. Видение Пьетро Ферреро, его сына Микеле и внуков Пьетро и Джованни тоже всегда было именно таким: общаться с потребителями через свою продукцию и делиться с ними толикой счастья. Один из первых телевизионных рекламных роликов Supercrema в Италии, который крутили в начале 1960-х, заканчивался следующей мелодичной песенкой:

Когда Микеле Ферреро, которому едва исполнилось тридцать, остался единственным хозяином компании, основанной его отцом, весь бизнес подчинялся одному главному слову: продать, продать, продать. Тогда не существовало тонких маркетинговых технологий, которыми пользуются сейчас. Рекламный плакат только-только начал отходить на задний план: наступала новая рекламная эра, в которой ведущая роль принадлежала телевидению. Микеле лично руководил рекламной кампанией, подобно тому, как когда-то участвовал в разработке упаковки и поиске названия. В 1970-х в Пино Торинезе, маленьком городке, расположенном на вершине холма, недалеко от Турина, где находился главный офис компании (в то время как завод оставался в Альбе), он основал агентство Ferrero Pubbliregia, с которым мог поддерживать тесную связь, контролируя весь рекламный процесс – от создания рекламы до продвижения продукта. Он хотел, чтобы запуск новинок оставался в строгом секрете. С самого начала рекламные агентства, с которыми работала компания Ferrero, могли похвастаться профессионалами со всего мира. Среди них был Эрнест Дихтер, австро-американский психолог, которого многие считали основателем мотивационных исследований и создателем метода фокус-групп, которые были призваны дать понимание и осознание того, что нужно потребителю.

Тогда бренды контролировали СМИ. Вплоть до начала цифровой эпохи инвестиции компаний были условно разделены на две категории ATL (над строкой – Above the line) или BTL (под строкой – Below the Line). Эти определения вышли из бухгалтерии: «над строкой» означало расходы, включенные в счет операций с капиталом и внесенные в бюджет, в то время как «под строкой» означало текущий бюджет, и эти расходы были значительно ниже. Есть еще одна аббревиатура – TTL (сквозь строку – Through the Line), которая используется, когда агентства и их клиенты решают включить в расходы коммуникационные программы. Другими словами, в то время как ATL (объединение широкого охвата целевой аудитории) используют, чтобы обозначить средства массовой информации для обращения к широкой аудитории в целом (например, радио, телевидение, кино, газеты, плакаты и, наконец, Интернет), BTL (индивидуальный контакт с потребителем) используют для обозначения маркетинговой ниши, нацеленной на конкретные задачи (например, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг, прямое продвижение в точках продаж).