Nutella. Как создать обожаемый бренд - Страница 11

Официально слово Nutella появилось тогда, когда оно вошло в словарь итальянского языка Девото-Оли в апреле 1995 года. Там написано: «Nutella – это коммерческое название известной пасты, приготовленной из фундука и какао». Издательство Le Monnier (Флоренция), которое выпустило этот словарь, сразу же получило письмо от компании Ferrero с просьбой добавить замечание о том, что Nutella является официальным торговым знаком, и поэтому «не может быть употреблено для обозначения любой пасты на основе фундука и какао в общем понимании». С точки зрения юридического отдела компании Ferrero, «слово «Nutella» – международный зарегистрированный товарный знак, принадлежащий Ferrero. Его используют, чтобы обозначить определенный продукт, приготовленный с использованием фундука и какао, и, раз это так, то название этой торговой марки может употребляться только в качестве обозначения определенного продукта компании Ferrero».

Издательский дом во Флоренции получил похожие письма с претензиями от компаний Jacuzzi и Dow Italia, связанными с тем, что названия Jacuzzi и Domopark также были внесены в словарь итальянского языка. Le Monnier быстро выбрали оборонительную позицию и ответили (через своих юристов), что определение этих слов как «коммерческих названий» не имело целью отметить общие черты, но включало понятие «зарегистрированный бренд», что будет специально отмечено в следующем издании словаря.

Среди лингвистов тоже разгорелись дебаты. Джан Карло Оли в интервью итальянскому ежедневному изданию Corriere della Sera ответил, что «те полторы строчки, которые он отвел определению слова «Nutella», означают следующее – это коммерческое название популярной ореховой пасты. Использование термина «коммерческое название» ограждает меня от дальнейших препирательств. Например, что бы вы сказали об аспирине? Ведь коммерческое название ацетилсалициловой кислоты, зарегистрированное в 1899 году известной немецкой компанией, вошло в повседневную речь, и вы можете, по вполне понятным причинам, писать его с маленькой буквы». Многие эксперты высказывались в разных изданиях, защищая позицию Оли, и говорили о том, что слово «nutella» принадлежит всем. Все это означало одно: она стала повсеместно любимой маркой. Но тем не менее – это по-прежнему бренд. В следующем издании словаря приводились следующие данные: nutella (nu-tel-la) – коммерческое название популярной пасты, приготовленной с использованием фундука и какао (зарегистрированная товарная марка)».

Средства массовой информации и технологии предоставили возможность любому бренду использовать воображаемое измерение потребления, это особенно важно в эпоху Интернета и социальных сетей, где производство и потребление соседствуют друг с другом. Сегодня люди оценивают ценность бренда по разным параметрам, первым из которых является узнаваемость, или, другими словами, насколько хорошо потребитель знаком с данным продуктом. Это, в свою очередь, определяется тем, узнает ли человек определенный бренд, когда сталкивается с ним, и возникает ли этот в бренд в сознании, когда он думает о какой-либо категории продукта. Когда речь заходит об ореховой пасте, первое, что приходит в голову, – Nutella, но причины, по которым бренд возникает в памяти, не всегда лестны для компании Ferrero. В случае с Нанни Морретти и Рикардо Кассини люди по всей Италии ассоциировали продукт скорее с обжорством, чем с полноценным питанием.

Как только Nutella стала настоящей музой для деятелей искусства, ценность бренда начала расти еще быстрее. В 1990-х годах европейские художники и музыканты упоминали Nutella в своих работах, помогая создать ореол легенды вокруг продукта. Человеком, который установил тенденцию использовать бренд в изобразительном искусстве, был Энди Уорхол, который в 1962 году написал картину «Банки с супом Campbell». Во Франции в течение многих лет Ferrero использовала образ Nutella в солнечной цветовой гамме, созданный Уорхолом в его узнаваемой технике. Художники всегда считали, что еда вызывает воспоминания. Взять хотя бы фрукты и овощи, которые использовал в своих портретах художник итальянского Возрождения XVI века Джузеппе Арчимбольдо, или красавицу служанку, которую в 1744 году изобразил Жан-Этьен Лиотар с чашечкой шоколада на блюдце. Иногда успех предприятия обязан непосредственно художникам: в 1930-х годах итальянские компании Campari и Aperol воспользовались блестящими идеями, предложенными художниками-футуристами для рекламной кампании; в 1969 году гениальный испанский сюрреалист Сальвадор Дали нарисовал логотип для леденцов на палочке Chupa-Chups.

В 1991 году в Алмазном дворце в Ферраре, Италия, прошла выставка под названием «Мистическая Nutella» (организованная группой итальянских художников, находящихся под влиянием поп-арта), где они попытались представить «нечто мистическое в искусстве, объединенное с потребностью вернуться в детство». Но первое посвященное исключительно Nutella событие состоялось в Париже в 1996 году в престижном торговом центре Carrouse du Louvre – оно было организовано в честь тридцатилетней годовщины выпуска продукта во Франции. Среди работ, представленных более чем тридцатью художниками (среди которых были Филлип Декуфле, Каро и Жане, Кристиан Гаволь и Франк Мажери), была машина, созданная специально для того, чтобы автоматически намазывать Nutella на хлеб. Это было интерактивное и веселое изобретение, которое нравилось детям. Его создатель, Франсуа Деларозер, художественный руководитель уличного театра La Machine, сумел сделать машину, которая путешествовала целых двадцать лет и побывала во многих городах Франции от Нанта до Тулузы и Кале, а затем вернулась в Париж, где в Гран-Пале радовала всех – от мала до велика. Танцовщик Тони Вигетто исполнил акробатический танец на огромном круассане. А Патрис Феррассе изобрел игру в слова по телефону «Nu t'es la?» («Ты там голый?»). В престижной неформальной галерее, расположенной рядом со знаменитым музеем Парижа, были собраны ювелирные украшения Сони Рикель, литографии Ники де Сан-Фалле, солнечные очки Ray-Ban, одежда от Пако Рабанн, фильмы Педро Альмодовара, песни Шарля Азнавура и рисунки Волынского. Детям, посетившим выставку, была представлена возможность составить слова и предложения из семи букв Nutella, сделанных дизайнером Анте Войновичем.

В довершение всего, одной из самых оригинальных акций, когда-либо организованных брендом, было проведение исследования о ценностях, вкусах и пристрастиях французов. В фокус-группу вошло 608 мужчин и женщин в возрасте от тридцати до сорока лет. Основным итогом опросов было то, что это поколение характеризует жизнерадостность, особенно когда речь заходит о семейной жизни. 67 % опрошенных были убеждены, что переживают свои лучшие годы. Специалисты, проводившие исследование, отметили, что люди старше тридцати, которые любили Nutella, в среднем больше любили саму жизнь (69 %) по сравнению с теми, кто был равнодушен к этому десерту. Все хотят оставаться молодыми: «Счастье, вкусная еда и энергия» – вот что важно для нас с детства. Вывод гласил: «Люди, которые любят Nutella, чувствуют себя гармонично. Они живут в семьях, где все – единомышленники, и стараются не потерять со временем лучшие детские качества, а с другой стороны – готовы иметь детей и стремятся к этой цели. Большинство людей, которым немного за тридцать, ели в детстве Nutella, и все они помнят радость, удовольствие, замечательный вкус, прилив сил и ощущение юности, связанные с этим «современным прустовским печеньем мадлен». Воспоминания настолько сильны, что возникает поколенческая связь: поклонники Nutella угощают ею своих детей. Этот бренд ежедневно сопровождал жизни многих на протяжении десятилетий: людей 70-х, которые жили в эпоху либерализма, поколение 80-х, сосредоточенное на карьере, и тех, кто переживал кризис 90-х. Впервые Nutella появилась во Франции в 1966 году, и с тех пор было продано более 600 миллионов баночек. Но поколение людей, которым сейчас чуть больше тридцати, – особенное. Они двигаются вперед, несмотря на тяжелое экономическое положение, они умеют преодолевать проблемы благодаря чему-то, что они смогли сохранить и что всегда поддерживает их – путеводную нить или предохранительный клапан. Это то, что идет из детства, настоящее счастье, разноцветное, веселое и здоровое, то, что было по-разному выражено художниками их поколения.