Nutella. Как создать обожаемый бренд - Страница 10
Так что же нужно делать команде по маркетингу для того, чтобы сохранить первые достижения? Это хорошо объясняет Кевин Робертс в своей книге: «Любимчики» не ограничены миром брендов и маркетинга, они всегда открыты для чего-то большего – и на локальном, и на международном уровне. Это позволяет их производителям находить новых клиентов и предлагать новые услуги, завоевывать новые рынки благодаря новым продуктам».
Следовательно, легендарные характеристики продукта зависят не только от его полезности или изначальных свойств. Но так ли было с Nutella? Не совсем. Nutella – это мягкая, тягучая паста, которая напоминает о чудесном мире шоколада, хотя шоколадом не является; аппетитный запах фундука, ежедневное удовольствие от завтрака – все это существует наряду с его замечательным дополнительным свойством – возможностью намазывать на хлеб. Это баночка, наполненная удовольствием, способным заставить позабыть о мирской суете, всепрощающая Чаша Грааля. Если бы паста не была так вкусна, она не стала бы тем, чем является сейчас. Чтобы о легенде узнали, нужен ритуал. Фактически Nutella объединяет людей с общими убеждениями: они выражают свое восхищение Nutella в социальных сетях; для любителей Nutella специально выпускаются футболки, бейсболки и другие предметы (например, коврики для компьютерной мыши, чашки и даже тостеры) с фирменной символикой; возникают даже специальные ассоциации, объединяющие людей, которые любят Nutella.
Если перефразировать литературного критика Маршалла МакЛюэна, прежде чем превратиться в легенду, баночка Nutella стала посланием. Ореховая паста трансформировалась в средство связи, подобно радио, газетам, телевидению. И вот в течение последних пятидесяти лет кинематографисты, театральные режиссеры, художники, певцы, писатели, журналисты и политики используют ее для выражения таких понятий, как всепрощение, счастье, ностальгия, умение делиться.
Огромный шестигранный стакан, в высоту больше, чем обеденный стол, наполненный соблазнительной ореховой пастой. На столе, накрытом скатертью в красно-белую полоску, лежит буханка свежеиспеченного домашнего хлеба, нарезанная на кусочки, и длинный нож. Полночь, абсолютно обнаженный молодой человек с небритым лицом сидит на кухне. Со вздохом наслаждения он намазывает пасту на хлеб и начинает с аппетитом есть долгожданный десерт. Актер Нанни Моретти, сыгравший эту роль, также выступил режиссером фильма под названием «Бианка», вышедшего в 1984 году[6]. Главный герой – молодой учитель Микеле Апичелла (которого сыграл Моретти) влюблен в свою коллегу Бианку (Лаура Моранте), но охвачен сомнениями и чувством вины после того, как они занимались любовью. Он справляется со своими чувствами, съев бутерброд с Nutella.
Когда представители поколения беби-бума думают о Nutella, они вспоминают эту сцену – фильм «Бианка» стал ключевым этапом в построении легенды. Нанни Моретти было одиннадцать лет, когда ореховая паста впервые поступила в продажу, и Nutella глубоко врезалась в его память и стала детским воспоминанием. Режиссер никогда не любил говорить о своих фильмах, но во время встречи со студентами в Риме он признал, что Nutella нужно воспринимать как своего рода интернационализацию молодежи, как паспорт в мир. Затем он засмеялся и добавил: «В Париже меня спрашивали: популярна ли Nutella в Италии так же, как и во Франции?»
Другим важным шагом в направлении многолетней славы было упоминание в нескольких книгах. Итальянская журналистка Рита Чирио написала книгу «Качество: сцены и предметы итальянского стиля», которую опубликовали во Франции в 1990 году. В ней было описано около семидесяти предметов, ставших неотъемлемой частью жизни итальянцев: автомобиль Ferrari, пишущая машинка Olivetti 22, кофе Moka-Express, пицца, сыр пармезан, колбаса мордетта, хлебные палочки и, конечно, Nutella. «Если бы популярный художник захотел нарисовать современную версию банкета эпохи Ренессанса, роскошно сервированные столы были бы заставлены продуктами массового потребления и отражали одинаковые предпочтения гурманов всего мира: жестяная банка супа Campbell, гамбургер, истекающий кроваво-красным кетчупом, банка пенящейся Coca-Cola, а на десерт, немного отступая от американских вкусов, баночка Nutella». Затем Чирио упоминает фильм Нанни Моретти и продолжает: «Целое поколение выросло на вкусе этой пасты, шоколадной (хотя она не содержит шоколад), мягкой, сладкой, немного липкой. Которая стала подобием прустовского печенья мадлен, одновременно рассыпающегося и объединяющего». Эта культовая цитата – аллюзия на роман Марселя Пруста «В поисках утраченного времени», где герой вспоминает, как наслаждался печеньем мадлен, чаевничая у своей тетки Леоны в Комбре, во Франции.
Среди множества объяснений успеха Nutella главным является ее связь с детскими воспоминаниями. Конечно, все зависит от того, сколько вам лет. Итальянский писатель Умберто Эко однажды заметил: «Для людей моего возраста, детство которых прошло до войны, Nutella не является объектом поклонения, она не будит во мне прустовских рефлексий. Но я допускаю, что это может происходить с моими детьми».
В Италии славу Nutella укрепили две книги, написанные в 1993 и 1994 годах Рикардо Кассини. Эти две книги разошлись тиражом в один миллион в общей сложности и получили неожиданный успех благодаря пародии на латынь (в первой книге «Nutella nutellae») и напыщенный английский («Nutella 2 – La vendetta»). Во второй искусно сочетались ломаный английский и неаполитанский диалект: «Однажды, много, много, много, na cifra (выражение на неаполитанском диалекте, означающее «достаточно много») лет назад, перед созданием mond'а (мира), был хаос. В первый день у Бога – это имя Господа – Dio, который был свободен (то есть безработный), возникла folgorant (ослепительная) идея, и Бог создал Nutella (Nutella). И увидел Бог, что Nutella – это хорошо, очень хорошо, хорошо «na cifra». В 2001 году маэстро Антонелло Лерда даже спродюсировал оперу под названием «Кантата Nutella», используя голоса сопрано и баритон и сделав ее пародией-вакханалией на музыку Стравинского и Курта Бейла.
В 1995 году во Флоренции возникла неформальная рок-группа Susy Likes Nutella (Сьюзи любит Nutella), а два знаменитых итальянских певца – Джорджио Габер, любимец проницательных утонченных интеллектуалов, и Ренато Дзеро, поп-звезда нескольких поколений, – упомянули Nutella в своих песнях. В песне «Право-лево» («Destra-snistra») Габер пел о Nutella как о символе левого крыла в итальянской политике, противопоставляя ее швейцарскому шоколаду, который символизировал правое крыло.
Двумя годами раньше итальянский корреспондент газеты International Herald Tribune заметил в статье от 10 декабря 2004 года под названием «Политика Nutella», что только в Италии могли начаться идеологические споры вокруг ореховой пасты. Он начал с вопроса, который непосвященным мог показаться странным: «Nutella, ореховая паста, принадлежит к левому или правому крылу?» До этого журналист отмечал, что Nutella по-настоящему популярна среди народа и что в действительности среди многочисленных партий Nutella, возникших в 1990-е годы в Италии, первая была организована премьер-министром Сильвио Берлускони и была самой правой партией Италии.
К середине 1990-х присутствие Nutella в фильмах, книгах и музыке (а впереди ее ждала публичная слава везде, вплоть до изобразительного искусства) обессмертило имя бренда, сделав его символом обеих политических партий.
Все эксперты в области маркетинга боятся вульгаризации бренда. Это происходит, когда бренд становится неотъемлемой частью повседневной речи и таким образом определяет тип продукта: когда потребители и средства массовой информации используют его как антономасию (замену, переименование), чтобы обозначить любой продукт этой категории, не разбираясь в том, которая из компаний изначально его запустила. Так произошло с Biro, Jacuzzi, Jeep и многими другими известными продуктами. Один из самых ярких примеров – плеер Sony Walkman. Как только слово «walkman»(плеер) стало общеупотребимым, Верховный Суд Австралии постановил, что оно может использоваться для обозначения любого переносного устройства, воспроизводящего музыку, несмотря на эксклюзивное право на него международной компании.