Новый Интернет для бизнеса - Страница 36

тор) — но обычно помогает, скажем так, адекватно

обозначить свои позиции.

А лучше всего, чтобы получать радость и удо-

вольствие, сделайте так. Когда у меня уже было

агентство, мне поступило предложение поработать

на знаковом российском госпроекте. Я просто напи-

сал пунктов десять, которые мне требовались. Меня

не взяли — наверное, и слава богу. Все равно с этим

заказчиком я поработал в своем агентстве, хотя до-

пускаю, что он об этом даже не знает (субподряд, к сожалению, часто накладывает ограничения на

возможность добавить тот или иной красивый про-

ект в твое портфолио, и слава достается другим).

На этой агентской ноте логически переходим

к агентской части.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

192

SMM в агентствах — что такое хорошо

и что такое плохо

У меня накопился опыт работы в субподря-

дах, с партнерами в классических рекламных, PR-

и digital-агентствах. В некотором смысле это по-

желание моим нынешним и будущим партнерам.

И одновременно профессиональные пожелания ко

всем остальным.

Прежде всего, в штате должен быть хотя бы один

человек, кто действительно понимает социальные

медиа. Даже если вы все отдаете в субподряды.

Сколько раз у нас случались из-за этого проблемы, кто бы знал. Нам-то что — мы покажем, на что под-

писывались, и скажем: «Мы свою работу сделали».

А вы окажетесь между нами и клиентом! Нет, мы, конечно, идем навстречу — но есть вещи, которые

уже не переделать (бесплатно).

Теперь по видам агентств. Как трансформиро-

вать привычные вам задачи через призму социаль-

ных медиа.

Первое — PR-агентства. Сегодня они самые сла-

бые по SMM. Дело не в опыте — ведь начали одними

из первых. Дело в том, что у них изначально бизнес

заточен под проекты, которые не очень правильно

делать в соцмедиа (молчу, что их часто не надо де-

лать в принципе).

Или они решают какие-то не слишком, скажем

так, этичные задачи (вы обратили внимание, что

есть «черный PR» — и нет, скажем, «черного digital»

или «черного маркетинга»?). Или просят, чтобы по

результатам работы об их клиенте позитивно писа-

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

193

ли — как будто мы можем заставить людей что-то

там писать. Ну и так далее.

Здесь рецепт очень простой. Есть задача «замо-

чить» конкурента — делайте это открыто, упирая на

факты (а не домыслы). Не можете или боитесь — до-

бивайтесь этого не разгромом конкурента, а грамот-

ным рассказом о своих достижениях. Скажем, стили

блогеров Тинькова и, например, Навального — они

и яркие, и эффективные, и, что важно, совершенно

естественные. Что мешает сделать так же?

Есть запрос «сделать чтобы позитивно писали»

(а пишут плохо)? Сделайте максимально далекий

от бизнеса компании проект (какой-нибудь дурац-

кий, но милый конкурс), на который заведомо бу-

дет много положительных отзывов, и не лезьте в эти

ужасные «коррекции репутации».

Наконец, есть мнение, что нужно завести блог

топ-менеджера (который на самом деле будет вести

или агентство или пиарщица) — предложите сде-

лать блог компании. К фальшивому топу и отноше-

ние будет, скорее всего, фальшивое — я видел ге-

ниальные примеры, когда я не догадался, что блог

ведут пиарщики, но читать его от этого сильно ин-

тереснее не стало. А блог имени бренда может и не-

плохо получиться.

Вид номер два — digital-агентства. Он самый

продвинутый. Так что единственное, чего хочется

пожелать, — перестать делать сайт центром ком-

муникации. Вообще лучше забыть про промо-сайты

(прибыль бывает не только там). Почему? Ну вот

смотрите — сделали вы сайт, нагнали туда народ из

соцмедиа. Акция прошла — с народом никто не об-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

194

щается, и публика разбежалась. А если то же самое

сделать в сообществе, с ним можно будет работать

и дальше. В него можно будет собирать все проек-

ты, наращивая базу фанатов. В конце концов, вам

же выгоднее: промосайт — это разовый проект, а сообщество — постоянный абонент. То, что я го-

ворю, не совершенная истина, но чаще всего это

именно так.

Наконец, традиционные РА. Мне кажется, это те, кто в итоге и получит большую часть рынка SMM, кстати (и все к этому идет — M&A на нашем рынке

грядут масштабнейшие). Сложности в восприятии

у них понятные — они обычно умеют вешать бан-

неры, но не умеют коммуницировать. Это говорит

о том, что они (конечно, речь о неопытных) скорее

продадут сообщество на 10 000 человек, чем с мень-

шей, но лояльной и активной аудиторией. Скорее

подпишутся под охват — а не вовлеченный контакт.

Под количество — а не качество.

Какой рецепт? Учить самих себя и клиента.

Объяснять, что не во всякий вирус можно вставить

цитату из пресс-релиза. Не в каждое сообщение

о продукте — его полное описание. Не обязательно

о продукте, полученном в подарок от бренда, будет

сказано только хорошее.

Кроме того, такие агентства должны понимать, к примеру, что SMM не равно digital. Мы, например, на данный момент не имеем ни малейшего пред-

ставления, как делать хороший сайт, SEO или инте-

грированную кампанию. И когда вы думаете, кем

бы усилить Интернет, надо помнить: SMM — лишь

одно из направлений.

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

195

Как расти фрилансеру

Как работать фрилансером, наверное, понятно

и так. Хочу скорее сказать о том, что вас может вы-

делить. Самое главное, о чем не заботится 99% фри-

лансеров, — вам нужно понимать бизнес. Нет, не

бизнес клиента (это самой собой). В 2010 году я на-

блюдал огромное количество теоретиков, критиков

и энтузиастов соцмедиа (некоторым даже перепала

работа), которые хорошо разбирались в среде — но

не имели никакого представления о том, как устро-

ен бизнес внутри компании-заказчика.

Так, один из таких «специалистов» на полном се-

рьезе в разгар аномальной летней жары 2010 года

убеждал компанию — производителя кондицио-

неров без очереди устанавливать свою продукцию

(причем со скидкой!) каждому вступившему в их

группу на Facebook (товарищ был активист FB, от-

сюда, думаю, и выбор площадки).

Такая вот акция могла бы лишь заказчика не-

сколько миллионов долларов прибыли и потребо-

вать колоссальных логистических работ. Молчу

о том, что как-то неприлично не знать в его даже не

30 лет, что есть производители, есть дистрибьюто-

ры, есть установщики — и это разные бизнесы.

Чтобы не выглядеть глупо, вам необходимо по-

нимать, как устроена работа тех или иных депар-

таментов компании. Почитайте литературу. Пого-

ворите с людьми, которые работают там, изучите

форумы. Хуже точно не будет.

Теперь хочу сказать о возможном росте. Как по-

пасть в агентство и компанию — тут все просто. Но, БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

196

возможно, вы хотите открыть свое агентство. Пом-

ните несколько вещей.

Нет контрактов — нет агентства. Обычно рабо-

ту получают без тендера по знакомству, в друже-

ственном тендере (опять по знакомству), за откаты

(а это уголовщина) или в открытом тендере. Без

тендера неизвестным ранее (не обязательно зна-

комым — просто по рекомендации, почитав статьи

сотрудника агентства в Интернете, послушав на

конференции, полистав его книгу, ну, вы понимае-

те, о чем я) людям на моей памяти не отдавали ни

разу.

Мы первый год были на грани выживания (ино-

гда за гранью). Наших же товарищей, которые ушли