Новый Интернет для бизнеса - Страница 35

конкретной дирекции. Это не плохо, более того, чаще всего так и бывает, это просто сузит ваши за-

нятия (и сделает половину глав этой книги для вас

бесполезными).

О том, как выбирать агентство, как ставить за-

дачи и контролировать результаты, мы уже пого-

ворили. Теперь собственно о том, с чего начать —вот буквально первый же содержательный рабочий

день.

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

187

Я бы стартовал с мониторинга того, что пишут

о компании, и того, что уже сделано в соцмедиа ва-

шими коллегами. Первое время вручную, хотя бы

через поиск по блогам. Посмотрел, почитал, поду-

мал. Также изучил опыт конкурентов.

Подумайте, готов ли рынок к информации о том, что вы — его лицо в социальных медиа. И готова ли

к этому сама компания. Ведь получается так, что

фактически вы теперь — это представитель брен-

да в этой сети. Он же — жалобная книга: «жируешь

тут, а в офисе в Мончегорске годами очереди», «при-

хвостень сатаны» и т. д. Вы всегда в ответе за любой

косяк вашего работодателя (а особенно за те, на

которые вы никогда не сможете повлиять). Я этого

много изведал в «ВымпелКоме» — и могу сказать, что, скажем так, привыкаешь. Хотя и не сразу.

Далее, изучил бы бизнес-задачи подразделений, с которыми мне нужно (можно, хочется) работать.

На этом этапе уже произойдет отсев ненужных ин-

струментов.

Наконец, вам скорее всего понадобится доказать

правильность того, что вы предполагаете делать. На-

верняка для многих вещей нужен будет бюджет. Вы

должны будете быть готовыми ответить на вопросы

типа «почему я должен вложить в это такую-то сум-

му, если вот у меня тут наружка, баннеры» или «год

назад это стоило в два раза меньше» и т. д. Это чер-

товски сложные вопросы, надо сказать. Более того, они не имеют полностью верных ответов — только

те, которые могут убедить других людей.

Очевидно, что перед этим этапом вы должны бу-

дете понять, сколько могут стоить те или иные ра-

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

188

боты у агентств, у фрилансеров и в том случае, если

вы наймете еще людей в штат. Желательно поточ-

нее, чтобы потом не было сюрпризов.

Параллельно вам будут сваливаться дурацкие

задачи «сделай нам комьюнити на Facebook имени

нашей компании, потому что так хочет руковод-

ство» (в 2008-м хотели блог, в 2010-м Facebook, а что

захотят в 2012-м, кто знает). Что тут можно посове-

товать? Однажды мы пришли в один банк, показа-

ли исследование и сказали: «Аудитория российских

банков сегодня скорее в Livejournal и Odnoklassniki, а самые популярные площадки для активностей

банков — Twitter и Facebook». На вопрос «почему»

мы выразительно помолчали… вот только так, с цифрами, вы обычно и сможете кого-то в чем-то

разубедить (без цифр можно, но потом, когда будут

авторитет и заслуги). В момент старта (или за неко-

торое время до него) кампаний вам надо будет убе-

диться, что нужные вам коллеги (бренд-менеджеры

продукта, который вы продвигаете, родственные

дирекции, просто занятые в этом проекте, и т. д.) хорошо понимают, что вы будете делать, почему

и как.

После начала работы по проектам у вас появят-

ся результаты. Конечно, не всегда они будут хоро-

шими. С одной стороны, лучше бы это были самые

актуальные (больному раком можно вылечить зубы

потом) задачи. В то же время ваши первые замет-

ные ошибки могут подорвать доверие к вам. Так что

если самые сложные дела (и внутренние заказчики) хоть немного терпят, лучше бы начать с более про-

стых задач.

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

189

Теперь — о том, с чем придется столкнуться вну-

три компании. Самое сложное, что было у меня, когда я являлся заказчиком, — это продажа проек-

тов внутри компании.

Надо быть готовым к нескольким вещам. Во-

первых, многие не понимают, что это такое, и не

будут понимать никогда, сужу по опыту моей ра-

боты на куда более зрелом PR-рынке (первичный

тест, чтобы понять, что перед вами такой чело-

век, — уровень и качество его собственного об-

щения в Интернете: чем его меньше, тем больше

шансов, что это так). Далее, будут люди, которые

уже этим занимаются (или думают, что занимают-

ся) — и им не по себе, что у них есть конкурент.

И третье, есть просто хорошие, милые (или злые

и стервозные) люди, которые будут или мешать, или не помогать.

Тех, кто не понимает, надо учить. Если учиться

не хотят — клиент должен созреть. Слежу за опы-

том «ВымпелКома» нашим в 2008-м и тем, что они

делают сейчас, почти через три года. Одни и те же

люди, которые заворачивали нас и наши идеи, те-

перь агитируют ровно за то же самое. Так что про-

сто ждем — но ждем активно.

Помимо личных встреч и рассылок ново-

стей о проектах, мы делали внутренние мини-

конференции. На первую позвали выступить самых

адекватных представителей агентств. На вторую —уже тех сотрудников, кто что-то делал по соцмедиа, из других подразделений: с нами или без нас, не

важно. И им приятно было, и людям полезнее слу-

шать их, а не нас, идеологов.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

190

Далее, те, кто уже что-то делает. У меня тако-

го не было, и давать банальных советов из теории

(подружиться, убедить, настоять, наконец, прика-

зать) я не буду. Номер три тоже не буду подробно

анализировать — после отличной книги Ашманова

«Жизнь внутри пузыря» едва ли в этом есть смысл.

Но не удержусь и опишу одну известную мне «стра-

шилку».

Несколько лет назад в одной продвинутой с виду

компании энтузиаста соцмедиа динамил один чело-

век в меру руководящей должности. Или игнориро-

вал, или, когда вовлечение было неизбежным, под-

ставлял перед общим руководством. И вот однажды

ему говорят, что наш злодей (кстати, совсем без

опыта в соцмедиа) будет им руководить! Человек

уходит. Проходит два года, в компании снова ре-

шают делать соцмедиа, создают digital-отдел, взяв

туда нового человека. У него начинаются пробле-

мы с тем же самым сотрудником. Более того, через

какое-то время отдел расформирован и сотрудник

(а вы как думали?) попадает в подчинение уже не

к тому, к кому шел, — а именно к описанному здесь

руководителю.

Страшно? Не ходите в компанию. Бывает хуже, говорят. Точно не передумали?

Тогда вот еще. Помните: хороший эксперт в соц-

медиа и хороший менеджер — это два разных поня-

тия. Скажу по себе — пока мой шеф в «ВымпелКоме»

не стал со мной работать вместе (а не просто руко-

водя мной и еще несколькими десятками людей), я больше генерил идеи, чем воплощал их. А под его

контролем все забурлило.

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

191

Причем менеджмент — это не только лоббизм

проектов внутри компании. Увы, часто это и скуч-

ная финансовая работа. Лично я к ней, похоже, не

приспособлен (при необходимости заняться дого-

ворами меня начинает трясти). Если это вам знако-

мо — опять же, не ходите в менеджеры. Или огово-

рите (желательно как-то письменно!), что ее будет

делать кто-то еще. И помните, что люди меняются, унося договоренности с собой, и не факт, что новые

разрешат вам то же самое.

Ну, и про полномочия. Когда меня спрашивают, за что я отвечаю в наших проектах, — я говорю: только за то, на что влияю. Даете продукт — делаю

рекламу. Даете мне возможность увольнять плохих

продавцов, менять ценообразование, вмешиваться

в R&D — отвечу за продажи. Последнее, конечно, утопия (этим обычно занимается некто гендирек-