Новый Интернет для бизнеса - Страница 32

И уж если человек найден, затраты на самом

деле невелики. Они измеряются человеко-часами

его работы. Иногда это просто ведение блога, ино-

гда ведение плюс продвижение. Кое-кто продает

создание концепции, регистрацию блога и т. д. —наверное, это стоит купить, если компания совсем

далека от Интернета и не знает, какие именно за-

дачи она может решить сама и как.

В 2009-м мне разумными представлялись циф-

ры в несколько тысяч долларов за концепцию и соз-

дание блога, аналогичные — за разовое месячное

продвижение и столько же — за ведение. Таким об-

разом, за полгода (а быстрее с «нуля» очень сложно

что-то сделать) и десятку-другую тысяч долларов

(а не в месяц по столько, как продают некоторые то-

варищи) может что-нибудь получится. В принципе, с поправкой на инфляцию, все это в силе и сегодня.

Внимание всем постам! Community-менеджмент, внутренний и внешний

171

А что должно получиться? Еще раз подниму

тему, что такое хороший результат при создании со-

общества.

Как понять, получилось или нет?

Данный вид работ — возможно, самый слож-

ный, долгий и трудно измеряемый инструмент но-

вых медиа. Сколько стоит один хороший участник?

Как заранее понять, когда все заработает? Как оце-

нить качество решения бизнес-задач? Масса во-

просов.

Скажу про telecom_press. Хотя первые результа-

ты (хорошие убеждающие дискуссии на важные для

PR темы) появились сразу (я пришел примерно на

четвертый месяц работы, и все это уже там было), только через год оно стало похожим на то, чего, к примеру, я жду от сообщества сегодня. Впрочем, это оказался, похоже, первый подобный проект

в России (судя по вниманию СМИ и организаторов

конференций), и очень многое, в том числе и оцен-

ка результатов, определялось интуитивно. Что же

появилось?

Во-первых, вовлеченность. Я уже сказал, что

в какой-то момент сообщество заговорило само

без нашей помощи и «вбросов». В какой-то момент

(ровно через два года) нам даже показалось, что мы

больше и не нужны, — несколько сообщений в не-

делю, все интересные. Кстати, летом и зимой, ког-

да загруженность участников становилась немного

меньше, в сообществе случались максимально ин-

тересные и большие дискуссии. Такой вот сезонный

фактор.

БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

172

Во-вторых, узнаваемость. О нас узнали и стали

читать, не вступая в дискуссии, почти все. Пять-

сот человек для отрасли — это, по сути, вся она

и есть. То есть, когда узнаваемость бренда вплот-

ную приблизилась к 100% среди тех, кто прихо-

дил к нам на пресс-конференции, стало ясно, что

эта задача решена (хотя с условием ротации ка-

дров о ней нельзя забывать, зазывая и новичков

тоже).

Есть, конечно, и другие методы оценки. Как

я уже сказал, было довольно много интереса к про-

екту со стороны СМИ и бизнес-среды. Наверное, в терминах оценки PR как, говоря упрощенно, денег, сэкономленных на размещении рекламы, работа над сообществом «отбилась», и не раз. Но

такое было время, подобных проектов почти не су-

ществовало. И сегодня, как еще три года назад, «Ве-

домости» с куда меньшей вероятностью напишут

статью про то, что та или иная компания вышла

в соцмедиа (взяв у нас комментарий), а HR-журнал

выпустит интервью на тему «профессия — бло-

гер». Ностальгирую. Еще момент — скажем так, смещение фокуса внимания с площадки. Так было

с коммюнити 3G_club компании Skylink. В какой-

то момент там поняли, что их читатели уходят

в Facebook, — и просто стали мигрировать туда, дублируя контент, находя тех же читателей в новой

сети. Все просто.

И все же вечные моменты — это вовлеченность

и качество. Вот, пожалуй, и весь telecom_press и во-

обще все, что я могу сказать об экспертных сообще-

ствах. Движемся дальше.

Внимание всем постам! Community-менеджмент, внутренний и внешний

173

И немного о корпоративном блоге

В принципе почти все вышесказанное справед-

ливо и для формата «корпоративный блог», когда

автором дневника является только компания и ее

сотрудники. Но есть и отличия.

Все-таки в случае с МИАН это уже был другой

формат — B2C-сообщество «продавцы недвижи-

мости — ее покупатели», стратегию для которого, кстати, помог выработать совладелец агентства

«Редкая марка» Антон Попов.

Итак, этот блог был нужен для того, чтобы об-

щаться с потребителями. Интересно, что его запуск

совпал с мировым финансовым кризисом. А пото-

му острота дискуссий и многие актуальные темы

определились сами собой — покупать сейчас или

нет, если да, то за сколько, когда кончится кри-

зис и т. д.

Был там и полезный раздел — посты типа «За-

чем заказывать перерасчет денег на сделке» дей-

ствительно нужны людям, в отличие, скажем, от по-

стов «Наша капитализация превысила миллиард»

или «Как мы в Компании любим Клиента». Такой

мерзости мы там не допустили.

Что удалось? За несколько месяцев набрать ста-

бильную аудиторию в несколько сотен читателей

в день, происходили битвы, кипели страсти… Инте-

реснее рассказать про прокол. Так, например, в ком-

пании переоценили чувство юмора (а как выясни-

лось, и профессионализм) отдельных журналистов.

Однажды некий топ-менеджер довольно удачно

пошутил в блоге. И один журналист спустя месяц, БИЗНЕС В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

174

даже не проверив очевидно бредовый (и не самый

приятный вне шуточного контекста) комментарий, использовал его в статье для своего работодателя, газеты «Ведомости». А кто виноват, в конечном сче-

те? Наверное, PR.

Кстати, — и это роднит в данном случае кор-

поративный блог с отраслевым комьюнити, —частью аудитории были журналисты. Новости

(особенно плохие) — это их хлеб, так что будьте

осторожны. Вот, кстати, важный совет, который

поможет сделать ваш блог более полезным, осо-

бенно для экспертов: обязательно ставить метки

(тэги) к каждой записи в виде темы поста и упо-

мянутых в нем людей-мнений-фактов. Тэг позво-

ляет найти эту запись потом, когда она может

пригодиться.

Еще важный момент. Если сообщество из не-

скольких сотен экспертов теоретически можно

собрать на одной площадке, то сотни тысяч лю-

дей — это очень дорого, сложно и не всегда нужно.

Поэтому в работе над блогом стоит как бы перено-

сить его на другие площадки.

Поясню. Фактически у блога МИАН появилось

во время продвижения несколько десятков пред-

ставительств — на форумах и в отдельных комью-

нити. Ведь часто статьи блога обсуждались имен-

но там.

Этого не надо бояться, ведь, как я уже не раз пи-

сал, люди довольно неохотно переходят с привыч-

ной им площадки. Если не верите, избавьтесь от лю-

бой своей полезной и приятной привычки, скажем, экономящей вам время, без всякой необходимости.

Социальные медиа — об отрасли в целом и как делать проекты

175

Например, выезжайте из дома в самый час пик, а не

на час позже. И прислушайтесь к своим ощущени-

ям. Вот и здесь то же самое — должен быть серьез-

ный стимул.

3.6

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА — ОБ ОТРАСЛИ

В ЦЕЛОМ И КАК ДЕЛАТЬ ПРОЕКТЫ

Теперь пойдем от возможностей, которые пред-

лагают нам инструменты, к собственно рынку, на

котором можно купить работу в них. Ее цель — про-

вести заказчика по всем этапам соцмедиапроекта: от знакомства с рынком через стадии проектов до

лучших кейсов. И показать все подводные камни.

Кроме того, поговорим о некоторых других важных

для работы на этом рынке моментах.