Мортальность в литературе и культуре - Страница 23

Семиотика белого цвета в анализируемых произведениях также неоднозначна. Помимо положительного значения белый цвет содержит отрицательные ассоциации, связанные с неприятием человеком идеи смерти, нежеланием осознавать собственную конечность. Негативное восприятие белого цвета отражается в семантике существительного pallor в составе субстантивного предложного словосочетания ghastly pallor and dews of death. Важнейшими семантическими компонентами лексемы pallor и однокоренных pale, pallid, paleness являются «недостаток (отсутствие) цвета» («having less than the usual amount of colour; rather white»181; ср. белесый, белесоватый – whitish и «нездоровье»; ср. pallid – unusually or unhealthy pale; pallor – unhealthy paleness of the skin or face182). Таким образом, белизна (бледность) здесь есть проявление нехватки жизненных сил человека, крайняя степень которой приводит к неспособности продолжать жить вообще, т. е. к смерти.

Желтый цвет различной интенсивности (от золотого до бледно-желтого) в архаическом сознании отожествлялся со светом небесных светил, составляя атрибутику древних божеств. В английской народной культуре образы фейри как представителей природных духов – результат персонификации природных сил. В сказочном дискурсе они сравниваются, а иногда отождествляются с источниками света («a radiant form seemed to glide through the chamber»183). Прямые и косвенные указания на характер освещения обряда погребения становятся элементами архаических представлений о сущности данных мифологических персонажей.

Таким образом, колороморфный и флороморфный коды являются естественными составляющими мортального кода английской культуры. В лингвосемиотическом пространстве обряда погребения они активно взаимодействуют друг с другом и другими кодами (натуроморфным, артефактным, зооморфным). Их реализация в англоязычном сказочном дискурсе имеет как эксплицитное, так и имплицитное вербальное выражение. В случае эксплицитного выражения данных кодов важную роль играют номинации растений, основных цветов спектра и действий, производимых с растениями. Имплицитная дискурсивная актуализация кода (прежде всего, цветового) обусловливает необходимость использования совокупности лингвистических методов (методов дефиниционного, этимологического, дискурсивного анализа), позволяющих правильно интерпретировать означаемое соответствующих языковых знаков.

Мортальный код в рекламных и PR-текстах: анализ поликодовой структуры184

В семиотических концепциях, которые нашли отражение в трудах Ф. де Соссюра, Ч. Пирса, Ю. С. Степанова, Б. А. Успенского, Р. Барта и др., многообразие культур трактуется как разнообразие знаковых систем, что позволяет интерпретировать принципы текстуальности в невербальных сообщениях – музыке, живописи, кино. Такой подход актуален при обращении к современным рекламным и PR-текстам, созданным на пересечении различных (вербальных, изобразительных, музыкальных, ольфакторных и др.) семиотических систем.

Формирование поликодовых образований восходит к авангардистской экспериментальной практике «нелинейного» письма, реструктуризации и синтезу различных типов текстов, что оказало влияние на рекламу и политический PR. Особенно выделяется деятельность футуристов и конструктивистов (В. Маяковский, Н. Асеев, О. Брик, А. Родченко и др.), заложивших основы текстопостроения в рекламе и агитационной деятельности. Новейшие подходы к теории поликодового текста представлены в работах по исследованию невербальной семиотики Г. Е. Крейдлина185, анализу «креолизованных текстов» Е. Е. Анисимовой186, Ю. А. Сорокина и Е. Ф. Тарасова187 и др.

Обращаясь к анализу поликодовых рекламных и политических PR-текстов, мы рассмотрим способы реализации и функции мортальной номинации. Мортальный код, табуированный во многих социальных дискурсах, активно используется и получает специфические формы выражения в рекламе, PR и политике.

В маркетинговых текстах образ смерти используется для создания шокового эффекта. Мортальный код является также способом реализации коммуникативной стратегии дифференциации и способствует выделению рекламного сообщения в конкурентном контексте. Возможны разнообразные варианты применения мортального кода в рекламных и PR-текстах: прямое обозначение смерти в рекламе ритуальных услуг, эпатажное воздействие на молодежную целевую аудиторию, использование приема двойного кодирования в некоторых видах рекламы табачной и алкогольной продукции, употребление символов смерти в политических лозунгах и др.

Прямая и косвенная репрезентация лексемы «смерть» распространена в рекламе и PR похоронных бюро. Языковые игры, возникающие в данных рекламных текстах, нарушают алгоритм кодирования информации, что приводит к реструктуризации и семантической трансформации сообщения188. Так, если в художественном тексте языковые игры выполняют не только игровые, но и метаязыковые, коммуникативные функции, то в манипулятивно нацеленных рекламных текстах языковая игра становится лингвистической техникой маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают значимость персуазива как речевого акта, распространенного в рекламе (позиционирование положительного имиджа, привлечение внимания, формирование интеракции и др.)189:

Привлечение внимания адресата и преодоление негативных коннотаций, связанных с похоронным бюро, осуществляется с помощью языковой игры, построенной на омонимии английских слов peas ‘горох, горошек’ и peace ‘мир’. Далее используется редукция слова funeral до fun, которое имеет сленговое значение ‘повеселиться / оторваться’.