Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой - Страница 3

Грубое манипулирование информацией использовалось и в Советском союзе, где каждый знал таких борцов против империализма, как доктор Хайдер, Анжела Дэвис. Вот как описывается политическая информационная кухня, на которой пекли таких вот «борцов»: «Местные телеканалы выдавали о нем крошечные сюжеты, причем в четыре утра. Зато для «прогрессивного человечества» Хайдер в своей лыжной шапочке с помпончиком мгновенно стал объектом повышенного внимания… Истинная подоплека его семимесячного сидения на лужайке в общем-то ясна. 23 сентября 1986 года Хайдер при росте 188 см весил 135 кг. Этот вес его фактически душил. Когда он похудел на 45 кг, то объявил, что собирается умереть за дело мира уже к Рождеству. Но за две недели до намеченного дня 56-летний астрофизик сказал, что передумал… Чарьлз Хайдер добился своей тайной цели – сбросил вес и обрел известность. А для ЦК КПСС, для советских пропагандистов этот удивительный человек стал подлинной находкой…

Хайдер появлялся у Белого дома с бутылками питьевой воды вовсе не каждый день, как того хотелось советской пропаганде. Однако телевидение позволяет проделывать еще не те фокусы. Владимир Дунаев нашел выход из положения. Он выезжал на съемку Хайдера с целым гардеробом. За один день снималось иногда по пять сюжетов – чтобы хватило на всю теленеделю. Меняя пиджаки и галстуки, корреспондент советского ТВ часами напролет задавал голодающему ученому дежурные вопросы – следующего появления Хайдера у ограды Белого дома можно было ждать долго. Зато советские телезрители были абсолютно уверены в том, что Хайдер не держал во рту и маковой росинки аж все 218 дней. И что корреспондент каждый день приезжает его проведать. Естественно, в новом костюме.

По окончании поста Хайдера все были довольны: и врачи, пациент которых выполнил все рекомендации, и советский агитпроп, снявший первое на отечественном телевидении «реалити-шоу», и телезрители, посмотревшие первую советско-американскую «мыльную оперу», и, естественно, сам похудевший Хайдер, который даже попробовал выдвинуться независимым кандидатом в президенты США. Вот только американцы к окончанию голодовки его успели забыть – такого внимания, как в СССР, Хайдер у себя на родине так и не удостоился.»[13]

Кроме доктора Хайдера были прославлены такие «борцы против империализма», как Анжела Дэвис, Леонард Пелтиер, Джозеф Маури. «Все эти люди были не вполне теми, за кого их выдавала программа «Время». Так, Анжела Дэвис, афроамериканка с огромной копной вьющихся волос и крупными губами в яркой помаде, оказалась за решеткой по уголовному обвинению, а не как «борец за свободу и равноправие». Она, конечно, числилась в компартии США, но именно из ее пистолета был застрелен председатель суда в Лос-Анджелесе. Сейчас Дэвис, профессор философии Калифорнийского университета с окладом в 90 тысяч долларов, не вспоминает ни о своем прошлом, ни о тех страстях, что бушевали в СССР на митингах в ее защиту.

«Борец за права индейцев» Леонард Пелтиер, отбывающий пожизненный срок, в 1975 году убил в перестрелке двух спецагентов ФБР. А с Джозефом Маури, о котором впервые рассказал политобозреватель Генрих Боровик в фильме «Человек с Пятой авеню», случился совсем уж чудовищный конфуз. «Несчастный безработный» (получавший приличное пособие) был привезен в Москву, принят Андреем Громыко, отправлен в элитный санаторий на юге. Однако «преимуществ социализма» в СССР не увидел, остаться здесь не захотел и вернулся в Штаты. Возможно, потому, что был, как выяснилось позже, психически ненормальным…»[14]

В России сегодня применяются и сложные, и элементарные методики. Пример простого, но, как лом, эффективного «приема»: «Вот картинка с выборов главы Удмуртии. В районном ДК с избирателями встречается фаворит гонки. Все как обычно – вопросы-ответы. Под финал на сцену поднимается здоровенный мужик простецкого вида с вызывающих размеров букетом: «Да, мы вас, Виктор Васильевич, обязательно поддержим! Дайте только руку пожать!» Кандидат в экстазе: вот она, народная любовь. Подлинный смысл братания потенциальной власти и реального электората прояснился на следующий день. Вместе с выходом нескольких газет. В них «шапками» стояли материалы, что криминал (а детина-избиратель числился в авторитетах) поддерживает кандидата-фаворита…»[15]

Следующая «телеоперация» намного изощреннее: «Демонизировали меня Гусинский и Киселев. Молодцы! Умные ребята! Киселев в «Итогах» выставлял табличку рейтингов политиков. В определенное время там стала появляться фамилия Коржакова, которая с приближением выборной развязки поднималась все выше и наконец достигла 2-го места… Только двинь локтем, и ты – первый (!). В это же время Филатов и Гайдар нашептывали Б.Н.Е. о том, что скоро будут выбирать не его, а Коржакова. Дедушка очень нервничал. Когда Коржакова убрали, «рейтинги» исчезли, их нет в «Итогах» седьмой год…»[16]

Эффективность журналистского оружия отмечают не только организаторы акций и их жертвы, но и сами средства массовой информации. Так, «Известия» в один из дней сообщили своим читателям: «Вчера, накануне дня рождения председателя Госкомрыболовства Евгения Наздратенко, премьер-министр Михаил Касьянов временно отстранил его от исполнения обязанностей. Таким образом российское правительство сделало свой выбор в конфликте Госкомрыболовства и дальневосточных региональных властей. «Известия» публиковали серию скандальных расследований «Мафия и море», разоблачая рыбную мафию в масштабах государства. Наздратенко был одним из главных антигероев этих материалов. Похоже, выступления «Известий» возымели действие.»[17]

Средства массовой информации используют в различных ситуациях. И когда возникает конфликт интересов между частными лицами или компаниями. И когда намечается поглощение компании, перед которым «поглотитель» старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и у него есть интерес выставить «поглощаемого» публично в наихудшем виде. И когда есть желание свести счеты с отдельным человеком или с целой компанией. И когда «персонажу» хочется просто прославиться. И когда компании необходимо повысить имидж для вывода своих акций на фондовый рынок. И когда нужно продвинуть на рынке продукт, новый или по-новому. И т. д.

Мощь, эффективность СМИ сегодня понятна всем, но это информационное оружие не так-то просто использовать. Нужно уметь применять его. Поэтому и существует на рынке знаний Паблик Рилейшнз (или связей с общественностью) отдельная область Медиарилейшнз – связи с прессой. Для достижения своих целей политикам и деловым людям нужно уметь выстраивать свои отношения с журналистами, учитывать специфику функционирования средств массовой информации.

Варианты использования СМИ различны. С одной стороны, они определяются стратегией и тактикой, выбранными организаторами акций. С другой – спецификой работы каждого отдельного СМИ – газеты, журнала, радиостанции, телеканала или интернет-портала. Ведь грань между действительно новостной и «заказной» (оплаченной заказчиком) информацией почти незаметна. Критерии отбора фактуры весьма расплывчаты. В любой редакции всегда есть место для субъективной оценки: интересен ли определенный материал для читателей (слушателей, зрителей) или он может быть опубликован для них лишь в качестве рекламной нагрузки. При этом оценка может быть дана как руководителями средства массовой информации, так и конкретными журналистами. А отсюда вытекает многообразие форм взаимодействия со СМИ.

Иллюстрацией тому может послужить нашумевший эксперимент санкт-петербургского рекламного агентства. Компания Promaco PR/СМА размещало в центральных российских газетах за деньги дезинформацию коммерческого характера. Так, московским изданиям было предложено под видом новости разместить на своих страницах сообщение об открытии в Москве магазина «Светофор». Сообщение было полностью вымышленным, как и название компании DG Центр, якобы владеющей этим магазином. Ни в одной из 21 редакций, куда представители агентства обращались с предложением разместить сообщение под видом рекламы, их информация не была проверена. Четыре издания – «КоммерсантЪ-Деньги», «Эксперт», «Компания» и «Ведомости» – отказались ее печатать. Они сослались на отсутствие информационного повода. В «Известиях», газете «Сегодня» и журнале «Итоги» эту информацию были готовы напечатать лишь на правах рекламы. Газета «Клиент» (издание ИД «КоммерсантЪ») опубликовала сообщение бесплатно. Еще 13 центральных изданий, среди которых «АиФ», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», «Время МН», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Трибуна», «Новые Известия», «Независимая газета» и «Общая газета» – взяли деньги, выставили счет, и опубликовали дезинформацию под видом редакционного материала, с подписью автора (в разных изданиях – разного). В «Российской газете» было подготовлено и опубликовано целое интервью с несуществующим директором несуществующего магазина.