Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Страница 3

Как мы видим из приведенной классификации, проблемы с маркетологами более чем существенные. Кроме того, большинство классных специалистов-практиков уже определились со своей занятостью, работодателями и отраслями деятельности в период становления товарных рынков. Рынку услуг почти ничего не осталось…

В силу того что сфера услуг как-то выпала из области маркетинговых баталий, а природа, как известно, не терпит пустоты, эту пустоту полностью заняли рекламисты. Даже беглый скрининг по рынку услуг показывает, что при всем многообразии этого рынка единицы заботятся о продукте, зато о продвижении – все поголовно. Масштабы рекламных бюджетов во многих сервисных отраслях сопоставимы с масштабами пивных и «жвачечных» кампаний. Возможно, для некоторых отраслей (например, для долевого строительства) такие масштабы отчасти и оправданны, но, увы – российские бренды в сфере услуг не настолько сильны, чтобы пренебрегать продуктом, который и определяет добрую славу сервисной компании, а следовательно, и ее успех на рынке. Собственно, здесь мы видим «черную дыру», образую щуюся на месте маркетинга в промежутке между областями ответственности рекламистов и экономистов, оптимизирующих ресурсные затраты на производство услуги.

Характерно, что отсутствие маркетинговой компоненты в управлении компанией или непрофессиональное ее построение приводит к распространенной практике копирования методов товарного маркетинга в сфере услуг. Методы продвижения, используемые в этой сфере, зачастую абсурдны («две услуги по цене одной»). Хорошо, если подобные акции хоть как-то продумываются и оцениваются. Существует также практика копирования друг у друга. Опять же – хорошую вещь неплохо скопировать, но даже средняя домохозяйка понимает, что вечернее платье с кроссовками одевать как-то не принято, эффект будет не тот. А в области маркетинга – пожалуйста. Скопировал – и вперед, неважно, что новинка ну никак со всем остальным не клеится…

Что же касается «российской специфики», то о ней мы поговорим и много, и подробно во всех без исключения главах нашего фундаментального труда.

Реалии сегодняшнего дня таковы, что наряду с частнопрактикующими специалистами и мелкими сервисными фирмочками на рынке услуг успешно работают крупные и очень крупные компании, среди которых особое место занимают сети. Последние, являясь следствием особенностей перестройки российской экономики, по своим размерам и формам управления во многом сходны с промышленными предприятиями. Многие сервисные компании идут по пути родственной диверсификации, открывая направления и филиалы отличного от основного, но близкого по сути профиля. Более редкой разновидностью диверсификаций является создание обеспечивающих бизнесов, которые могут иметь как сервисную (услуги), так и товарную (оборудование и материалы, необходимые для оказания услуг) природу.

Успех в сфере услуг во многом определяется тем, насколько своевременно приходит к собственникам и топ-менеджерам понимание необходимости маркетинга и современного регулярного менеджмента. Всем известно, как воспринимается обычно новшество – сначала: «Какая чушь!», потом: «В этом что-то есть!», и, наконец: «Это же известно всем!» Новинки интересно применять в «звездный» момент, пока они проходят в сознании большинства первые две стадии и их использование не стало массовым. Именно в этот период методика, технология или инструмент дает максимальный эффект, позволяет обогнать конкурентов и обеспечить себе преимущество в конкурентной борьбе. И в то время, когда отстающие его только внедряют, передовые компании уже начинают освоение очередного нововведения.

Подобной стратегии следуют руководители так называемого инновационного типа. Именно благодаря им многие направления в сфере услуг живут и развиваются. Хотя, если посмотреть на ситуацию более критично, благодаря им же многие компании уже прекратили свое существование. На текущем этапе развития рынка России уже можно говорить о цивилизованном подходе к инновационным и другим бизнес-идеям, порождаемым креативными руководителями. Сегодня, чтобы быть «на высоте», уже недостаточно просто своевременно приобретать самые современные технологии и оборудование: рынок требует усилий и в других направлениях. Ситуация на рынке постоянно усложняется: непрерывно растет число конкурентов, повышается их «управленческая и маркетинговая грамотность», и если совсем недавно какая-то компания располагала рядом преимуществ, формирующих «запас прочности», то теперь она вынуждена переходить в стадию острой конкурентной борьбы за потребителя. А это уже совсем иная рыночная ситуация, требующая применения методов управления качественно другого уровня.

Иными словами, мы вступили в такую стадию развития рынка, когда вопросы менеджмента и маркетинга в сфере услуг приобрели особую актуальность. Речь идет уже не только о регулярном менеджменте, но и об освоении инструментов стратегического управления. Непонимание этих вопросов не только представляет собой угрозу для отдельных предпринимателей, но может отрицательно сказаться и на динамике развития всего рынка. Возникает закономерный вопрос: «Где же получить эти знания?» К сожалению, здесь мы имеем парадоксальную ситуацию. С одной стороны, мы «плаваем» в море информации: на наш рынок хлынули книги зарубежных авторов по менеджменту и маркетингу, в нашем распоряжении возможности Интернета и т. д., и т. п. С другой стороны, несмотря на кажущееся изобилие, найти комплексную информацию, адаптированную под интересующий нас рынок, практически невозможно. Собственно, наши малорезультативные поиски в области разработок отечественных маркетологов, посвященных услугам, и являются однозначным подтверждением этой мысли.

Все эти рассуждения подводят нас к пополнению приведенного выше списка проблем рынка услуг еще одной, которая уже находится не в общем ведении, а тесно связана именно со сферой маркетинга. Сущность этой проблемы сводится к трудностям переноса западного опыта на российскую реальность. Причины просты: их опыт сформирован в совершенно других условиях, с иными традициями и менталитетом, где, к примеру, купля-продажа любых услуг является совершенно естественным процессом (для подтверждения этой мысли попытайтесь поговорить с пенсионером о платных медицинских услугах…). Российский же менталитет уровня 90-х годов прошлого столетия формировался в совершенно других условиях.

Таким образом, мы имеем дело с большим разрывом между информацией общего характера и конкретными управленческими технологиями, апробированными применительно к российскому рынку услуг. Повсеместное распространение передовых технологий в области маркетинга и менеджмента затруднено:

• ограниченной применимостью западного опыта;

• недостаточным количеством профессионалов, способных адаптировать западные модели к российской действительности либо разработать собственные.

Специалисту-маркетологу или профессиональному менеджеру для понимания процессов и особенностей российского рынка и путей перехода к цивилизованным основам его построения необходимо учитывать и политические реалии сегодняшнего дня, и этноисторические и этнопсихологические факторы, а также иметь богатый опыт апробаций западных технологий в российских условиях.

По сути движение происходит методом подробнейшего анализа проб и ошибок.

Своеобразным выходом из данного положения, по мнению авторов этой книги, являются научные разработки, подкрепленные практическим опытом, с последующей их апробацией на базе наиболее успешных сервисных компаний России – лидеров локальных географических рынков.

Главной целью этой работы для нас было и остается выявление факторов успеха в конкурентной борьбе и разработка основных направлений маркетинга и менеджмента российских компаний, работающих на рынке услуг.

Поэтому материал, предлагаемый вашему вниманию, является своеобразным синтезом знаний, почерпнутых из литературных источников, опыта работы в совершенствовании маркетинга и менеджмента передовых компаний, а также собственных разработок, прошедших опытную проверку. В книге мы использовали несколько технократический подход, поскольку полагаем, что такая «проекция» излагаемого материала, хотя она и несколько необычна для «мягкой» маркетинговой сферы, будет полезна читателям с точки зрения более строгого понимания предлагаемых моделей.