Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Страница 20

• постепенное снижение потоков первичных потребителей и увеличение объемов потребления (доля повторных потребителей);

• сохранение стабильного уровня загрузки профильных специалистов практически во всех областях на уровне 50–60 % в течение последних 2–3 лет;

• стадия экономического цикла – приближающаяся к зрелости;

• снижение прибыльности бизнеса за счет роста издержек;

• совершенный тип конкуренции, при котором ни один из участников не может существенно повлиять на уровень цен. Определенное влияние на рынок могут оказать лишь крупные операторы, например сети. Однако даже их мощности недостаточно для создания такой доминанты на рынке. Вероятность же их объединения в пулы невелика;

• масштаб конкуренции – в основном местная, локальная. Количество иногородних и иностранных потребителей – незначительное. По характеру приближается к жесткой. Лидеры рынка – крупные индустриальные и финансовые монокомпании (строительные корпорации, банки) и сети, состоящие из большого количества мелких и средних филиалов. Высокие цены, избыток предложений, повышение требований к ассортименту и качеству услуг будут в дальнейшем способствовать «выдавливанию» с рынка компаний, не способных адаптироваться к новым требованиям;

• периодически происходящие повышения цен на услуги являются, как правило, следствием изменений в международных валютных курсах и редко превышают уровень ставки рефинансирования. Существенные изменения были отмечены только в период становления евро даже на рынках, не ориентированных на внешнеэкономические отношения;

• увеличение объемов сопутствующих работ;

• повышение требований к качеству услуг и уровню сервиса;

• превалирование импортных технологий, оборудования и материалов;

• расширение ассортимента, направленное на комплексное решение проблемы потребителя;

• выравнивание технической и информационной вооруженности ведущих компаний и их финансовой способности своевременно внедрять появляющиеся «новинки»;

• умеренные по высоте барьеры входа для большинства отраслей;

• слабость вертикальной интеграции. Среди ведущих компаний имеет место родственная диверсификация, то есть освоение других (как правило, смежных) бизнесов.

Нам представляется, что наиболее вероятными направлениями развития рынка услуг в сложившихся условиях будут являться следующие.

1. Государственный сектор. На сегодняшний день нетрудно заметить очевидные проблемы, которые присущи услугам, оказываемым в государственном секторе:

• резко снизилась социальная защита потребителей;

• снизилась доступность услуг;

• фактически не работают социальные программы, способствовавшие поддержанию потребления услуг госсектора (например, диспансеризация в медицине);

• увеличилась власть чиновников от бюрократии, их негативная роль в области внедрения прогрессивных организационных форм и направлений деятельности;

• государство проявило себя как несостоятельный владелец и неэффективный управленец в отношении собственных ресурсов. Его вклад в процесс перестройки, заключающийся прежде всего в формировании законодательной базы, контроля исполнения законов, создания условий для развития рыночных отношений, следует признать неадекватным выбранному пути развития и поставленным целям.

По мнению академика В. К. Леонтьева [51], наступает третий этап реформ в России. Многие задаются вопросом: «Что от него можно ждать?» Особенно этот вопрос касается судьбы государственного сектора медицины, образования, транспорта и ЖКХ.

Здесь основными факторами, влияющими на направления развития и реформирования систем, являются политика государства в области услуг, предоставляемых госсектором, и конъюнктура на мировых рынках сырья и энергоресурсов.

Так, например, если будут реализованы планы по переводу всего здравоохранения с бюджетно-страховой системы на страховую, то это заметно повлияет на стратегию поведения страхователя на рынке медицинских услуг. Он вынужден будет искать услуги наивысшего качества. В этих условиях выживут лишь те медицинские учреждения, которые смогут адаптироваться к новым требованиям. Однако государственные медицинские учреждения даже при переходе на ОМС не смогут производить большие финансовые вложения в развитие квалифицированных врачебных кадров. Сегодня уже остро стоит вопрос о рыночных механизмах управления государственными поликлиниками. И государство будет вынуждено отказаться от них, так как они требуют финансовых вложений, несовместимых с уровнем состояния современной экономики бюджетных организаций и учреждений.

Но это, собственно, только одна отрасль, находящаяся в «интересном» положении. Иногда начинает казаться, что Россия буквально первая в мире решает эти проблемы. В то же время системы здравоохранения успешно реализованы во всех развитых странах. И при этом нельзя сказать, что механизмы их реализации так уж существенно отличаются друг от друга, чтобы было необходимо потратить десятилетия на их изучение.

Поэтому, на наш взгляд, одним из реальных путей реформирования госсектора в сфере услуг является передача государственных медицинских учреждений в аренду (или в доверительное управление) крупным компаниям, имеющим современные технологии, подготовленный медицинский и управленческий персонал и опыт рыночного управления этим видом бизнеса. Такое реформирование будет выгодно населению, так как сделает более доступной действительно высококачественную медицинскую помощь широким слоям населения.

Такой подход будет выгоден государству, поскольку позволит решить проблему теневой экономики в государственных медицинских учреждениях, когда потребитель оплачивает работу (платную, а иногда и бесплатную) непосредственно врачу в «карман». Более того, у государства появляются дополнительные доходы от налогов, получаемых от расширения медицинских организаций. Правда, полностью самоустраниться от проблемы оказания медицинской помощи населению оно не сможет.

Что же касается сферы образования, то здесь мы имеем гораздо более жизнерадостную (с одной стороны) и пессимистическую (с другой стороны) картину. Мы видим, что рыночные механизмы в области образования (как высшей школы, так и средней, не говоря уже о повышении квалификации и иже с ним) уже работают. К основным проблемам этой сферы можно с уверенностью отнести:

• недостаток квалифицированных преподавателей-практиков;

• медлительность системы утверждения и аккредитации учебных программ;

• отсутствие адекватного механизма регулирования предложения на основании спроса;

• крайне низкий рейтинг отечественных учебных заведений по сравнению с западноевропейскими и даже американскими;

• низкий уровень практической ценности учебных программ и т. д.

Фактически все перечисленное, кроме, разве что, системы утверждения и аккредитации, относится к области нормализации маркетинговых систем в сфере образования. Ни для кого не секрет, что именно это направление никак не представлено даже в коммерческих учебных заведениях. Редким и незначительным по масштабам исключением являются коммерческие учебные центры, которые осуществляют преподавание в форме краткосрочных семинаров.

Впрочем, строить прогнозы и выявлять тенденции развития в госсекторе – занятие, как известно, неблагодарное. Поэтому ограничимся этими двумя отраслями и перейдем к коммерческому сектору.

2. Сектор коммерческих сервисных компаний. Говорить о перспективах развития в области коммерческих сервисных компаний еще более опрометчиво, нежели применительно к услугам в госсекторе. Тем не менее мы постараемся обозначить основные прогнозные тренды, по которым будет двигаться рынок услуг:

• во-первых, заявленная уже неоднократно тенденция к укрупнению будет реализовываться по традиционной рыночной схеме до стадии окончательного раздела рынка;

• во-вторых, и в это хочется верить, рыночные процессы рано или поздно начнут формировать предпосылки для отторжения услуг ненадлежащего качества. Не хотелось бы думать, что должно смениться поколение для окончательного избавления от вредных советских стереотипов;