Маркетинг. Краткий курс - Страница 9

^{Рис. 6. Система анализа маркетинговой информации (по Ф. Котлеру)}

Схема маркетингового исследования. Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах – получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования (рис. 7).

^{Рис. 7. Схема маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)}

Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Цели эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, поскольку она собрана ранее.

Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

• Внутренние источники. Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

• Издания государственных учреждений.

• Периодика, книги.

Этапы маркетингового исследования.

• Сбор информации. Первый этап маркетингового исследования.

• Сводка и систематизация данных. Второй этап исследования.

• Анализ собранной информации. Третий, основной этап исследования.

• Представление полученных результатов. Результирующий этап исследования. Этап представления управляющему/заказчику аналитической информации в наглядном и убедительном виде для последующего формирования и принятия управленческого решения по оптимизации спроса/предложения потребителя.

Методы маркетинговых исследований – это ряд научных методов, применяемых в целях маркетинга и решения его проблем.

Традиционные методы маркетинговых исследований (исходные) представлены ниже.

• Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение («наблюдение» – единица базы данных исследования).

• Эксперимент. Практическое применение метода исследования.

• Опрос — устный вид создания базы данных наблюдений.

• Анкета — письменный вид создания базы данных наблюдений.

Традиционные формы маркетинговых исследований:

• программированные (с использованием современных компьютерных технологий);

• непрограммированные.

Использование интернет-пространства в качестве инструмента реализации маркетинговых стратегий стало технически возможным и экономически рентабельным только в последние несколько лет. Это связано с возникновением новых форм передачи данных по информационным сетям, с внедрением высокоэффективного и относительно недорогого телекоммуникационного оборудования, с появлением целого ряда организаций, оказывающих техническую поддержку в разработке модульных элементов интернет-содержания и др.

В последнее время в рамках работы маркетологов в Интернете можно выделить следующие направления, а именно:

• организация сбыта через Интернет, организация интернет-магазинов;

• предложение товаров и услуг по функциональным типам организаций (например, продажа банковских карт через Интернет, продажа страховки через Интернет и пр.);

• интернет-реклама – особая среда для распространения интернет-услуг.

Однако, как показывает практический опыт, часто предложение интернет-услуг не становится успешным, так как потребители не находят действенных и реальных механизмов установления длительной привязанности к тем или иным типам интернет-пространств (или сайтам). Более того, простое наличие информации относительно того или иного типа продукта не переводится в заключение соответствующих сделок или операций. Поэтому в последнее время специалисты в области маркетинга создают в Интернете специализированные пространства, в рамках которых клиент-потребитель участвует в построении определенных типов совместной деятельности, которая и становится методом построения длительных, стабильных отношений между клиентом и провайдером интернет-услуг.

Теперь стало понятно, что основной проблемой для эффективного и успешного оказания услуг в Интернете является задача проектирования и последующего внедрения реализации специализированных человеко-машинных систем, способных решать разнообразные задачи. Данная модель может быть использована в качестве примера развития и использования той формы предложения услуг через Интернет, когда требуется построение определенной формы совместной деятельности между клиентом и пользователем. Виртуальная психологическая служба рассматривается нами как тип человеко-машинной системы, когда оказание психологических услуг и сам акт взаимодействия психолога и клиента опосредованы интернет-средой.

Согласно теории человеко-машинных систем, их ведущим фактором является совместная деятельность человека, а машинный компонент выступает лишь как средство ее эффективной реализации. Последнее означает, что эффективность любой человеко-машинной системы зависит от того, каким образом согласуются различные ее компоненты или каким образом машинные, а в случае работы в Интернете – информационные и телекоммуникационные компоненты вписываются в целостную деятельность человека, в его потребности, мотивы, цели и действия (см.: Леонтьев А. Н.[4]; Рубцов В. В.[5]). Оказание психологической помощи через Интернет – идеальный материал для проектирования человеко-машинных систем совместной деятельности «клиент – психолог», так как предоставляет практически неограниченные ресурсы для внедрения различных форм взаимодействия заинтересованных участников в процессе выявления, обсуждения и практического решения ими различных вопросов и проблем. При этом следует отметить, что похожая схема может быть использована, например, для проектирования новых типов интернет-магазинов, где сделка-покупка товара становится возможной, только когда клиент четко устанавливает свою позицию и доверительные отношения с потенциальным покупателем. Учитывая специфику работы в Интернете (анонимность, отсутствие физического контакта между клиентом и психологом, возможность «выдавать себя за другого»), создавать психологическую службу необходимо начинать с разработки системы моделей взаимодействия психолога и клиента-пользователя. Во-первых, такая разработка сводится к содержательному проектированию интернет-портала и определению спектра задач, которые этот портал может обеспечить. Во-вторых, необходимо проанализировать особенности запросов (обращений), типов задач и потребностей различных групп клиентов, которые будут пользоваться ВПС. На основании полученной информации можно выделить те способы организации совместной работы, которые доступны в рамках спроектированного портала и будут наиболее эффективными для решения задач соответствующих групп клиентов.