Маркетинг. Краткий курс - Страница 7

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Обычно слово «маркетинг» у людей ассоциируется с продажами, назойливыми акциями по распространению, как правило, никому не нужных товаров и материалов, с постоянной рекламой на телевидении и пр. Таким образом, в глазах потребителей продукции маркетинг – это некая совокупность мероприятий, направленных на распространение того или иного типа товара или услуги. Сегодня маркетинг понимается как система мероприятий, которые предпринимаются организациями для сбыта и распространения своей продукции на различных рынках. Причем в сбыт продукции входят и ее разработка, и организация производства, и доставка, и система гарантийного обслуживания и пр.

Существует достаточно много определений маркетинга, каждое из которых указывает на одни и те же аспекты работы организаций, а именно распространение товаров и услуг, а также взаимодействие организации и ее клиентов.

Так, Ф. Котл ер в своей книге «Маркетинг менеджмент» определяет маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». С другой стороны, следует отметить определение Американской маркетинговой ассоциации, которая определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации концепции ценообразования, распространения идей, товаров и услуг, обеспечивающих определенные обмены, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационным целям». Таким образом, в самом определении маркетинга можно выделить следующие компоненты, о которых мы должны помнить, если хотим решать маркетинговые проблемы и задачи (рис. 3).

• Социальный процесс – т. е. система мероприятий, которая включает работу и взаимодействие различных видов социальных групп и социальных единиц.

• Процесс обмена – маркетинг всегда включает в себя какого-либо рода сделки, обмен товарами или процесс продаж, т. е. предоставление определенных благ для различных категорий потребителей.

Следовательно, маркетинг всегда включает процесс образования цены, политику ценообразования, различные механизмы согласования цены с потребностями различных категорий клиентов. Это система мероприятий, которая связывает работу каждой организации с тем, что определяет ее существование, а именно с клиентами, которые обеспечивают потребление организационных товаров и услуг. Другими словами, маркетинг – это то, вокруг чего всегда строится работа каждой организации, потому что ее продажи обеспечивают организационные доходы, прибыль, инвестиционную привлекательность, а в целом – ее надежное функционирование.

^{Рис. 3. Компоненты маркетинга (по А. В. Рубцову)}

Функции маркетинга распространяются через всю организацию и затрагивают все сферы ее работы и функционирования; иными словами, маркетинг – это кроссфункциональная работа внутри каждой организации (рис. 4). Следует отметить несколько функциональных направлений работы организаций, с которыми взаимодействуют маркетологи и которые обеспечивают решение маркетинговых задач. Производство — это то подразделение или в некоторых случаях подразделения организации, которые технически занимаются производством той продукции, которая впоследствии продается. В рамках сотрудничества и взаимодействия с этим подразделением организации маркетологи занимаются воплощением потребностей клиентов в технические образцы продукции. Иными словами, в производстве маркетологи соотносят требования клиентов с возможностями организации.

^{Рис. 4. Функции маркетинга (по А. В. Рубцову)}

Таким образом, основные принципы маркетинга можно классифицировать обобщенно в виде:

• научности (комплексный анализ, систематичность исследований и т. п.);

• диалектичности (адаптивность к постоянным изменениям, постоянное самосовершенствование и т. п.);

• деятельности (концентрация усилий – материальных, финансовых, трудовых и т. п., ориентированность на потребителя и т. п.);

• управления (целенаправленность, результативность, направленность на долговременный результат и т. п.).

Основной функцией маркетинга можно считать обеспечение влияния на поддержание стабильного или прогрессивного уровня финансово-экономического, производственно-хозяйственного, коммуникативного состояния организации.

1. Какова основная функция маркетинга для фирмы (организации) в современном понимании маркетинга?

2. Что представляет собой анализ рынка?

3. Чем обеспечивается реализация маркетинговых мероприятий?

4. Какова структура процесса маркетинга?

5. Какие ориентиры для организации содержат в себе принципиально различные подходы к маркетингу?

1. Концепция системы маркетинговой информации.

2. Система маркетинговой информации.

3. Источники информации.

4. Этапы маркетингового исследования.

5. Методы маркетингового исследования.

6. Информационные технологии в маркетинге.

Маркетинг – 1. Анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции. На основе М. предпринимателями, фирмами и предприятиями разрабатываются программы производства, определяется ассортимент выпускаемой продукции. М. – не только учет условий рынка, но и инструмент воздействия на формирование спроса, в том числе с помощью средств рекламы, выставочно-ярмарочных мероприятий, системы экономического влияния на покупателя. 2. (Спец.) – система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей потребителей.

Анализ – метод научного исследования действительности, состоящий в расчленении целого на составные элементы (противоп.: синтез).

Ситуация (от фр. situation – положение, обстановка) – система внешних по отношению к субъекту условий, побуждающих и опосредующих его активность. Выход за пределы ситуации (см. Активность над ситуативная) имеет место в той мере, в какой у субъекта (при значимости для него данной С.) складываются и начинают реализовываться новые требования к себе, избыточные по отношению к первоначальным.

Активность надситуативная – способность субъекта подниматься над уровнем требований ситуации, ставить цели, избыточные с точки зрения исходной задачи. Посредством А. н. субъект преодолевает внешние и внутренние ограничения («барьеры») деятельности. А. н. выступает в явлениях творчества, познавательной (интеллектуальной) активности, «бескорыстного» риска, сверхнормативной активности.