Маркетинг для государственных и общественных организаций - Страница 4

• получение поддержки от населения.

К счастью, некоторые государственные агентства уже решают проблемы, подобные возникающим перед вами, используя принципы и методы маркетинга.

Прочитав эту книгу, вы должны убедиться в том, что маркетинг – это не то же самое, что реклама, сбыт или коммуникации, и перестать считать его средством манипулирования людьми. Маркетинг действительно включает эти элементы, но не только. Маркетинг подразумевает использование подхода, ориентированного на клиента (гражданина), – т. е. подхода, помогающего обращаться к жалобам клиента, изменять его восприятие государства и улучшать ваши результаты работы. Этот строгий подход требует формального плана проведения ситуационного анализа, постановки целей, сегментирования рынка, осуществления маркетинговых исследований, позиционирования вашего бренда, выбора стратегического арсенала маркетинговых инструментов и выполнения оценки, составления бюджета и разработки плана реализации. И вы обязательно научитесь разрабатывать эффективный план применения такого подхода.

Государство может повышать сложность используемых технологий и свою чувствительность к нуждам общества и таким образом предоставлять больше ценностей на каждый доллар, полученный от налогоплательщиков. Мы верим, что государство может обеспечивать своим гражданам более быстрое и более качественное предоставление услуг, быть более эффективным, более удобным и более справедливым. Мы в высшей степени уважаем желание государственных служащих профессионально выполнять свои служебные обязанности. Эта книга позволит улучшить маркетинговые навыки государственных служащих, повысить их чувствительность к нуждам населения – и таким образом повысить уровень общественного благополучия.

Рис. 2.1. Выигрышное партнерство

Из этого отрывка вы можете узнать много интересного. Прежде всего то, что USPS имеет директора службы маркетинга! Ведь вы ожидали, что в этой организации есть должности не более серьезные, чем менеджер по коммуникациям или менеджер по связям с общественностью. Отметим также факт заключения союза USPS с гигантом розничной торговли. Читая рассказ о более чем 230-летней истории Почтового ведомства США, вы наверняка отметите у этой организации пять характерных признаков успешного маркетингового мировоззрения:

• фокус на покупателе;

• сегментирование и нацеливание на рынок;

• умение выявлять конкурентов;

• использование всех «4Р» маркетинга-микс;

• мониторинг своих действий и проведение их корректировок.

Читая приведенную ниже историю, попытайтесь представить, что могло бы произойти, если бы Почтовое ведомство не выработало у себя маркетингового мировоззрения и не провело описанных изменений – изменений, необходимых всем государственным организациям для планирования и адаптации своей деятельности в условиях быстрого технического прогресса, мгновенного вознаграждения усилий, новой и более жесткой конкуренции и ускорения процесса глобализации.

Фокус на покупателе – с самого начала

История Почтового ведомства США – это больше чем просто история развития почты. Это также история развития маркетинга, которая началась в 1775 г., когда только что созданный Почтовый департамент взял на вооружение следующий руководящий принцип: «Все граждане США – кем бы они ни были и где бы ни проживали – имеют равное право на получение надежных, эффективных и доступных почтовых услуг».[3] Свидетельство того, что этот принцип по-прежнему значим для USPS, можно увидеть 230 лет спустя в распространяемом CNN коммерческом рекламном объявлении, где сообщается, что теперь жители страны могут делать с помощью сайта www.usps.com все то, что раньше делали в почтовом отделении. Объявление имело следующий подзаголовок: «Мы работаем для вас».

Возможно, основы этого мировоззрения, предусматривающего ориентацию на клиента, заложил еще Бенджамин Франклин. Именно он, став первым директором Почтового ведомства в 1775 г., приступил к организации такой системы доставки писем, которая предусматривала движение конных почтальонов по новым и самым коротким маршрутам, в том числе и в ночное время, чтобы ускорить почтовое сообщение между Филадельфией и Нью-Йорком.

Следующие руководители почтовой службы также прислушивались к своим клиентам и старались удовлетворять их потребности. В 1860 г. был заключен договор об использовании Pony Express для улучшения почтового сообщения с тихоокеанским побережьем. До 1863 г. отправитель письма оплачивал лишь его пересылку из одного почтового отделения в другое. В 1862 г. прогрессивно мыслящий директор Почтового ведомства Монтгомери Блэр предложил, чтобы письма доставлялись адресатам бесплатно почтальонами, получающими зарплату от государства. Блэр утверждал, что если система отправки и получения писем станет более удобной, то люди будут пользоваться ею чаще, а значит, доходы почты вырастут.

В результате уже к 1896 г. сельские жители начали получать самые разные почтовые отправления (включая денежные переводы и заказные письма), нередко реагируя так же, как один житель Аризоны, изрекший следующие слова: «Все это выглядит так, как будто “Дядя Сэм” наконец-то обратил внимание и на нас».[4]

Сегментация покупателей и кастомизация услуг являются важными элементами эффективного маркетинга, но многие считают, что Почтовое ведомство сталкивается с немалыми трудностями при реализации своих программ, нередко воспринимаемыми как «чрезмерно сегментирующие клиентов».[5] Но это не помешало почтовикам разработать предложения услуг различных классов (First-Class Mail, Express Mail, Standard Mail, Parcel Post и т. п.) и приступить к реализации программ, призванных удовлетворить потребности ключевых рыночных сегментов и предоставить этим сегментам более высокую потребительскую ценность.