Маркетинг для государственных и общественных организаций - Страница 1

© Перевод на русский язык ООО «Питер Пресс», 2008

© Издание на русском языке, оформление ООО «Питер Пресс», 2008

Я благодарю мою жену Нэнси за постоянную поддержку, других членов моей семьи и моих коллег по Kellog School of Management, которые всегда были для меня источником вдохновения; я благодарю также город Чикаго, который позволил мне многое узнать о роли местных властей в обеспечении повседневной работы города и достижении его процветания.

Благодарю всех доброжелательных и компетентных государственных служащих штата Вашингтон, которые воодушевляли меня и других, наглядно демонстрируя, что может произойти при практическом применении маркетингового мировоззрения. Я особенно благодарна моему мужу Терри, который продолжает носить мои чемоданы, ставить палатку, охотиться на волков, тушить костер и напоминает мне о необходимости смотреть на звезды.

Для начала давайте представим себе несколько сцен из недалекого будущего, где покажем, как будут удовлетворены интересы как граждан, так и государственных агентств.

Орегон: Тодд просматривает утреннюю онлайновую газету и внимательно перечитывает заголовок, который привлек его внимание: «Почтовое ведомство сообщает о своих рекордных прибылях и заявляет, что стоимость доставки почтового отправления первого класса сохранится в течение следующих пяти лет на уровне 39 центов». По-видимому, это означает, что растет объем услуг, предоставляемых малому бизнесу.

Канзас: Софи выходит из дому со своей дочкой-четвероклассницей, желая убедиться в том, что программа под девизом «В школу – пешком», о которой так восторженно говорило школьное начальство, действительно поможет ее ребенку сбросить лишние десять фунтов веса (что настоятельно рекомендовал врач-педиатр). К тому же, если эта программа окажется успешной, она поможет местным властям сократить расходы на эксплуатацию школьных автобусов на 15 %.

Лос-Анджелес: по дороге на работу Хуанита подсаживает в машину свою подругу, с которой они вместе участвуют в программе совместного использования личных автомобилей, и та прикрепляет на переднее стекло новый стикер, полученный накануне от городских властей по e-mail. Подруга сообщает также о том, что теперь участники этой программы получили возможность резервировать за собой удобные для них места на городских парковках, на которых они оставляют свои машины до окончания рабочего дня.

Нью-Джерси: Трент, прораб строительной фирмы, получает по e-mail уведомление о том, что организуемый властями штата отраслевой семинар, в работе которого он хотел бы принять участие, состоится на следующей неделе. Трент надеется, что услышанное им на семинаре окажется полезным для его фирмы – в частности, поможет сократить производственный травматизм, в результате чего в следующем году удастся снизить размер страховых взносов, перечисляемых страховой компании.

Техас: Бобби Джо забирается в кабину своего грузовика, затем задумывается, спускается на землю и смотрит на прикрепленный им к бамперу стикер с надписью: «Не мусорьте в Техасе». Он решает, что сделал это не просто для того, чтобы бампер не отвалился. Поэтому он достает брезентовый тент и накрывает им деревянные опилки, загруженные в кузов.

Иордания: Саббах слушает своего одиннадцатилетнего сына, рассказывающего о результатах выполнения полученного в школе домашнего задания: измерить расход воды в доме. Затем мальчик показывает Саббаху рисунки устройств, помогающих сократить расход воды в ванной и на кухне, и сообщает, сколько галлонов воды они могут ежедневно экономить для своей семьи и для страны в целом.

Кейптаун: Труди заворачивает за угол и резко тормозит, так как видит мигающие огни сигнальных ламп, установленных у пешеходного перехода. Включение этих проблесковых сигналов означает, что пешеход, которого Труди могла не заметить в темноте, сошел с тротуара и вступил на проезжую часть.

Финляндия: Туомо прикрепляет к своим ботинкам специальные шипы, полученные вчера в местном центре социальной помощи. Эти шипы, выдаваемые бесплатно в рамках общенациональной программы повышения физической активности пожилых людей, позволяют пенсионерам увереннее ходить по городским тротуарам и обледеневшим дорожкам парков.

Лондон: Джулия во время обеденного перерыва спешит в городской парк, чтобы увидеть открытую там передвижную выставку интерактивного искусства. Она не может не заметить большого количества людей у расположенных на территории парка киосков, торгующих бутербродами и напитками. Владелец этих киосков рассказывает ей, что город собирается использовать доходы от такого «частно-государственного партнерства» на закупку урн для городских парков и пешеходных зон.

Сингапур: Джонсон получает в конверте с квитанциями на оплату коммунальных услуг извещение о том, что городские власти, в знак признания результатов усилий его семьи по сокращению потребления электроэнергии в часы пиковых нагрузок, предоставляют им скидку в $50 на покупку энергосберегающих устройств в крупном магазине, который помогает правительству в реализации программы экономии энергетических ресурсов.

Рим: Джакомо возвращается домой из деловой поездки. Он горит желанием рассказать друзьям о том, что в аэропорту прошел все процедуры допуска на посадку в рекордно короткое время, так как там стало меньше пунктов проверки, где пассажирам приходится предъявлять к досмотру содержимое карманов и ручную кладь. Кроме того, он заметил, что численность персонала в каждом пункте контроля сократилась более чем вдвое.

При внимательном рассмотрении вы увидите, что в описанных ситуациях государственные агентства так стремились удовлетворять потребности граждан, чтобы создавать не только социальные, но также экономические и экологические блага. Предлагая свои услуги и программы повышения качества, они повышали заинтересованность граждан, их доходы и удовлетворенность. Государственные агентства улучшали свою работу и сообщали об этом населению. Благодаря эффективным коммуникациям они добивались от людей сознательных уступок. Делая доступ к своим услугам легким для населения, государственные агентства повышали коэффициент их потребления и даже снижали эксплуатационные издержки. Выстраивая партнерские отношения с частным сектором, они получали возможность расширять ассортимент услуг и улучшать условия их предоставления, а также радовать людей приятными сюрпризами.

Мы написали эту книгу, чтобы помочь как действующим, так и будущим менеджерам и работникам государственного сектора увидеть явную связь между удовлетворением потребностей граждан и улучшением результатов работы государственных агентств. Мы делаем в книге особый акцент на том, как использовать фундаментальные, многократно проверенные маркетинговые принципы и методы для достижения этих целей. Главная задача состоит в выборе целей и действий, служащих общим интересам, т. е. создающих наибольшее благо для максимально возможного числа людей. Благо в контексте государственного сектора определяется в терминах так называемой «базовой триады», т. е. социальных, экономических и экологических благ.