Маркетинг - Страница 3

Суть концепции интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятие (организация) должно самостоятельно разрабатывать новый товар, создавать новые технологии и соответственно определять и находить потребителя.

Согласно концепции стратегического маркетинга необходимо ориентироваться на конкурентов, их товары, характеристики товаров, цены и т. д.

Организация маркетинговой деятельности включает: построение (совершенствование) организационных структур управления маркетингом; организационную культуру и создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых и других служб предприятия.

При организации маркетинга на предприятии необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения:

♦ простота маркетинговой структуры;

♦ обеспечение эффективной системы связей между подразделениями;

♦ небольшое количество звеньев маркетинговой структуры;

♦ гибкость и приспособляемость к изменениям маркетинговой среды функционирования.

Служба маркетинга в условиях рыночной экономики совместно с производственной, финансовой, сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой деятельности предприятия; количеством рынков, на которых оно функционирует; спецификой товарного портфеля; масштабами сбыта; ресурсами; управленческой структурой предприятия (компании).

Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга: функциональную, географическую (региональную, территориальную), товарную (продуктовую), рыночную (сегментную) и матричную (т. е. различные виды комбинаций перечисленных признаков).

Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам. Это позволяет специалистам жить в пределах обслуживаемой территории, знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками на транспортные расходы.

В продуктовой (товарной) организации за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

В рыночной организации управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Функционально-продуктовая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.

Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. Основное достоинство такой организации – концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не отдельных продуктов (как в продуктовой организации маркетинга).

Функционально-продуктово-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

В системе управления маркетингом распределение задач, прав и ответственности организуется правильно только при условии четкого определения места и роли маркетинговых служб в организации.

В основную задачу службы маркетинга входит постоянное отслеживание потребностей потребителя, изучение деятельности конкурентов, т. е. выявление их вероятной деятельности и поведения на рынке.

Производственные и функциональные звенья предприятия координируют свою деятельность с работой маркетинговых служб предприятия. В свою очередь маркетинговые службы влияют на состояние и реализацию всех важнейших функций предприятия.

Принято выделять следующие основные функции руководителя службы (отдела) маркетинга на предприятии:

♦ выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

♦ разработка детализированных планов маркетинговой деятельности;

♦ оценка результатов маркетинговой деятельности;

♦ подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

♦ выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

Деятельность по управлению продуктом включает: планирование продуктовой стратегии; прогнозирование объема продаж; мониторинг характеристик продукции; рекламу; стимулирование продаж; маркетинговые исследования; выбор марки продукта, упаковки и этикеток; разработку новых и совершенствование выпускаемых продуктов; ценообразование; учет материальных запасов и организацию складских помещений; распределение и сбыт продукции.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой приводится перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части – перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указываются управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности. Если, например, предприятие (организация) имеет функционально-продуктово-рыночную структуру управления маркетингом, то ключевыми должностями в такой структуре являются заместитель директора по маркетингу, которому подчиняются функциональные службы маркетинга предприятия, управляющие отдельными продуктами, отвечающие в целом за маркетинг отдельных продуктов, и управляющие отдельными рынками, несущие ответственность за деятельность на этих рынках в целом.

План маркетинга – одна из важных составляющих общего плана развития предприятия, определяющая рыночные цели организации вместе со способами их достижения. Помимо главного маркетингового плана предприятия разрабатываются также частные маркетинговые планы, направленные на изучение и прогнозирование сбыта продукции, проведения рекламы, планирования производства продукции. В основе маркетингового плана лежат маркетинговые цели и задания.