Кратко. Ясно. Просто - Страница 9

Клиенты с легкостью понимали суть полиса, который был удобен и для сотрудников – они могли быстрее и проще подписывать и утверждать весь пакет документов. Это означало, что 95 % полисов и 97 % индоссаментов к ним могли быть оформлены всего за семь дней. Напомним: речь идет об отрасли, где обычно время между получением и выполнением заказа измеряется неделями. Доходы Chubb Insurance возросли: ведь страховые компании, делающие свою работу быстрее, могут привлечь и больше клиентов (здесь та же логика, что в пословице «Червяка находит ранняя пташка»). В то же время Chubb могла рассчитывать на более высокую – люксовую – премию в структуре полиса. Клиенты были готовы ее платить, так как не сталкивались с разночтениями и неопределенностью относительно условий страхового покрытия и не встречали проволочек, когда наступал страховой случай.

Настройка содержания полиса Masterpiece – это форма упрощения, для достижения которой была отсеяна «лишняя» информация и повышена релевантность документа. Поступая таким образом, любое предприятие может экономить свое время и работать на завоевание доверия клиентов. Ведь даже наикрупнейшие рыночные игроки, начав заинтересованный диалог с потенциальным потребителем, способны проторить дорожку к его сердцу. Почему же организации не используют такой подход? Почему не тратят время и усилия для «индивидуальной настройки» и упрощения своих потребительских предложений?

Одна из причин заключается в том, что сами потребители никогда не озвучивали пожеланий упрощения. Вот компании и не беспокоятся об этом. Организации не тратят время и усилия на размышления об упрощении или реформировании существующих усложненных практик. Они уверены, что их клиенты никуда не денутся, – так что сойдет и так.

Но ситуация меняется. Сегодня очевидно, что большинство людей – более 80 % – ищут способы упростить свою жизнь. Несомненно, часть из них таким образом реагирует на окружающий мир: все более динамичный, гиперсвязанный, перегруженный информацией, альтернативами и отвлекающими факторами.

Интересен тот факт, что тяга к простоте охватывает все демографические группы. Можно предположить, что потребители старшего возраста будут сильнее всего сопротивляться сложности. Так и есть, существует огромный рынок сбыта упрощенных вещей для поколения стареющих «бэби-бумеров»[9]. Но та же проблема волнует и более молодых потребителей.

Согласно недавнему опросу исследовательской фирмы Outlaw Consulting, самая молодая часть потребителей поколения Y (от 21 до 27 лет) положительно реагирует на бренды, которые взаимодействуют с ними через «немудреную, прозрачную и простую упаковку». Именно так выразился аналитик компании Холи Брикли. В пример респонденты привели те компании, которые, по их мнению, достойны восхищения как образчики простоты: Apple, сеть продуктовых магазинов Trader Joe’s, авиакомпания JetBlue и сеть ресторанов быстрого питания In-N-Out Burger (известна простым, без излишеств, меню). В представлении молодых людей простота ассоциируется с подлинностью. Иными словами, они считают, что «быть проще» равносильно «быть настоящим».

Многие современные бренды готовы разбиться в лепешку, чтобы молодые потребители считали их «настоящими» и «подлинными». Но компании не хотят признать, что упрощение продукта, упаковки и коммуникации с покупателями – один из способов сообщить им об этом. Подобный провал очевиден в рекламе. Опрос общественного мнения, проведенный Институтом Харриса совместно с журналом Adweek, показал, что три четверти американцев считают коммерческую рекламу по телевизору сбивающей с толку. Согласно другим источникам, 21 % телезрителей утверждает, что рекламе не хватает ясности.

Говоря о «прорыве к простоте», мы имеем в виду взаимодействие, которое сможет преодолеть медиаперегруженность[10]. Надо создать новый стандарт и применять его ко всему, что выпускают производители: от ширпотреба до рекламы и даже фрагмента переписки с клиентом. Компании должны все делать быстро, четко и просто. У людей нет ни времени, ни желания разбираться с корпоративной риторикой и профессионализмами, чтобы понять, что же вы пытаетесь им сказать. Ясность мысли и ее изложения помогут бизнесу возвыситься над хаосом и сумбуром современного рынка.

Поскольку упрощение может повлиять на бизнес на разных уровнях, процесс обязательно должен найти поддержку высшего руководства предприятия. Тогда простота сопрягается с честностью: тяжело обмануть клиентов, если сообщения просты, а действия прозрачны. В свою очередь, такая позиция влияет на рост эффективности бизнеса; им легче управлять благодаря целенаправленной, четкой стратегии и рациональному подходу. Это также способ освежить внутрикорпоративные отношения, помочь сотрудникам осознать их цели. Но главную для бизнеса максиму произнесем еще раз: простота – это то, что продает.

У людей есть потребности, которые выходят за рамки вопросов прибыльности и доли рынка. Так что важно понять: простота не только продает, она может сохранять – например, чью-то жизнь. Одной из тех отраслей, что уже созрели для переосмысления через упрощение, является здравоохранение. Все мы заинтересованы в инновациях и улучшении ухода за пациентами. Если вы недавно были в больнице или просто беседовали с врачом, то согласитесь: усложненность и запутанность в медицинских делах могут свести с ума. Когда мы говорим о внедрении упрощения в сфере здравоохранения, то подразумеваем не только интересы бизнеса, но и требования морали. Именно поэтому некоторые специалисты, имеющие отношение к медицине, уже вышли на борьбу со сложностью и дают нам ценные уроки, как в этом преуспеть.

Едва ли можно найти места более хаотичные, чем больницы. Это делает их идеальными лабораториями для тестирования стратегий упрощения. Сегодня такие медицинские центры, как Mayo Clinic, Kaiser Permanente и Cleveland Clinic, находятся среди пионеров, ищущих способы оптимизации некоторых специализированных вопросов.

Пересменка в больницах приводит к перебоям в непрерывности ухода за пациентами. В клинике Kaiser Permanente разработали простой протокол для обмена информацией между сестрами у койки пациента (в этом также может участвовать и сам больной), что уменьшило путаницу и непонимание.

Некоторые клиники позаимствовали у авиаторов и адаптировали к своим нуждам чек-листы, впервые разработанные в авиакомпании Boeing. Списки контрольных вопросов теперь используются во время хирургических операций – в них указаны последовательность и перечень действий и процедур, которые должны быть обязательно выполнены.

Некоторые клиники поступают подобно ритейлерам, находящим преимущества в товарной специализации. Они оказывают услуги в определенной узкой сфере. Если пациенту нужно загипсовать локоть, его отправят в конкретное лечебное учреждение, если же требуется проверить сердце – примут в другом месте.