Конец обжорству - Страница 19

На птичьем языке маркетинга продукт, чтобы быть успешным, должен выделяться на общем фоне, как фиолетовая корова в стаде буренок. Буренки - это продукты, которые, при всем своем высоком качестве, скучны. Привлечь внимание потребителя можно только чем-то из ряда вон выходящим. «Суть фиолетовой коровы, - пишет гуру маркетинга Сет Годин, который и ввел этот термин в оборот, - заключается в том, что она должна быть выдающейся. О выдающемся говорят, на него обращают внимание»*. И индустрия еды пытается это использовать. Впервые я услышал о фиолетовых коровах в Новом Орлеане, на съезде технологов пищевой промышленности, где Нэнси Родригес рассказывала о влиянии концепции Година на маркетинг. Прогуливаясь в супермаркетах вдоль полок, она внимательно высматривает фиолетовых коров. Она отслеживает товары, которые «выстреливают» - выделяются на общем фоне, выглядят нестандартно, завладевают вниманием, воздействуют на все чувства потребителя. При создании новых продуктов, сказала Родригес, во главе угла всегда будет вкус, и цель всех инноваций - «предложить вкус в необычном формате». Но фиолетовые коровы пищевой индустрии посылают и другие могучие сенсорные сигналы: «Слуховые раздражители - неотъемлемая часть успеха продукта-победителя... хруст зажаренной корочки, шипение пузырьков газировки... Запах, пробуждающий воспоминания, обладает невероятной эмоциональной властью, заставляет истекать слюной. Зрительные раздражители - зрение делает наглядными формы, текстуры и цвета, которые притягивают покупателей». Сегодня внимание потребителя можно привлечь только новыми, запоминающимися, смелыми товарами, особенно если они преподносятся в «упаковках, которые кричат “Посмотри на меня! Купи меня!”», а их реклама использует язык, который апеллирует к чувствам. «Создание по-настоящему заметных продуктов, - заявила Родригес собравшимся в аудитории профессионалам, - это единственный путь к стабильному росту доходов компании». Концепция фиолетовых коров позволила мне понять самую суть современного тренда в индустрии питания: нужно встраивать и товар дополнительные стимулы. Разработчики новых продуктов, ученые и технологи комбинируют ингредиенты и используют сложные ароматизаторы, привлекательные цвета и множество других технологических новинок, чтобы добавить продуктам драйва. Как написано в подготовленном специалистами компании McCormick прогнозе развития рынка приправ, «где бы люди ни ели, дома или в ресторане, одно остается неизменным: они требуют вкуса - сильного, яркого, неожиданного, поднимающего настроение, такого, что понравится всем». Эта же мысль повторялась в прочитанной мною статье о том, как превратить обычные блюда в «праздник чувств». Задачей разработчиков, считает ее автор, является создание «продуктов, которые удовлетворят все чувства... Горячее и холодное, острое и сладкое, хрусткое и мягкое, горькое и соленое работают все вместе и в унисон с запахами, создавая мультисенсорное ощущение и вкус, который раньше и вообразить было невозможно». «Никогда не говорите: “Это самое лучшее, лучше быть не может” - и не останавливайтесь на достигнутом, - сказал как-то представитель одной компании. - Всегда что-то можно улучшить, и это

прекрасно! Ищите новое и думайте о будущем. Поразите нас, удивите, сделайте так, чтобы мы сказали: “Вау, супер!”». Вот, значит, как. Не только сахар, жир и соль. Не только мультисенсорное воздействие. Все это сразу, но еще и эффект «вау». Сделайте товар заметным. Сделайте броским. Выведите на следующий уровень. Напустите на потребителя фиолетовых коров.

Большую часть своей истории человечество выживало на простой растительной и животной пище. Сегодня мы едим рафинированные, оптимизированные и очень калорийные продукты, мало напоминающие то, что существует в природе. По мере того как я узнавал все больше и больше о системе вознаграждения и о том, как вкусности активируют эту систему, я начинал по-новому смотреть на еду, которая возбуждает все органы чувств. Индустрия питания не только зарабатывает миллиарды долларов на сверх-вкусных комбинациях жира, сахара и соли, но и создает продукты, которые обладают способностью перепрограммировать наш мозг, заставляя нас желать, искать и добиваться этих комбинаций. Чтобы понять, почему шоколадное печенье смогло получить надо мной такую власть, я обратился к Мэтии Фалко - она возглавляет Drug Strategies, расположенную в Вашингтоне общественную организацию, которая ищет действенные способы борьбы с наркоманией. - Что же такого в этом предмете на тарелке, что он играет столь большую роль в нашей жизни? - спросил я. - Почему некоторые люди всегда о нем думают? - Это дракон, Дэвид, - ответила Фалко. - И он сильнее тебя. Джером Каган, известный специалист по психологии развития, читавший нам лекции в Гарварде, говорил, что самые действенные вознаграждения - те, что могут изменить наши чувства. Очень вкусная еда явно попадает в эту категорию, т. к. активирует работу мозга таким образом, что человек испытывает немедленное удовольствие. Это удовольствие замещает другие эмоции, поскольку занимает рабочую память, а мозг может обрабатывать только ограниченное количество раздражителей в единицу времени. Но наше поведение не просто определяется удовольствием, которое мы получаем от очень вкусной еды - она еще обладает свойством завладевать нашим вниманием. Порой это внимание оправдано, учитывая, что еда - залог выживания, порой - нет, поскольку большинство из нас живет в эру изобилия. Живые существа выживают благодаря тому, что сосредотачивают свое внимание на самых сильных стимулах. Когда мы убегаем от хищника, тушим пожар или сидим у постели больного ребенка, эти обстоятельства требуют центрального места в нашем сознании, выделяясь на фоне раздражителей меньшей значимости. Но мозг может выбрать такую реакцию и для не столь значимых случаев, и тогда мы сосредотачиваемся на объектах, которые мы вполне могли бы игнорировать. Это и происходит, когда шоколадка становится самым сильным раздражителем. Сильный раздражитель против нашего желания начинает занимать наши мысли и стимулировать эмоции и может провоцировать импульсивное поведение. У кого-то реакция на него слабая, у кого-то - сильная, но почти все мы в какой-то степени беззащитны перед нежеланными мыслями и конфликтами, которые они вызывают в нашей голове. Однажды я говорил с коллегой о нейронных сетях, которые в процессе эволюции стали реагировать на самые сильные раздражители, и о том, почему это толкает нас к перееданию. Во время разговора я специально открыл коробку шоколадного печенья. Мой собеседник сбился с мысли, вздохнул и сказал: «Зачем ты это сделал?» Я всего-навсего просигнализировал ему о доступности пухленьких, мягких, покрытых толстым слоем шоколада кусочков удовольствия. В тот же миг его внимание от нашей научной дискуссии перескочило на возбуждение, которого он не искал и не хотел. Запрограммированный мозг незамедлительно отреагировал на вид и запах печенья. Вкусная еда запускает цикл переедания. Она становится подкрепляющим стимулом, потому что мы уже знаем: она повышает настроение, а это побуждает нас возвращаться за новой порцией и прилагать усилия, чтобы снова почувствовать себя лучше. «Обучение с подкреплением - механизм, с помощью которого организм определяет, какая последовательность действий ведет к положительным результатам», - объясняет Вада Фу из Иллинойского университета. Этот процесс становится возможным благодаря памяти. Наша память хранит впечатление от вкусной еды и вызванного ею удовольствия. Сохранение информации в нейронной сети позволяет нам опознавать сигналы, которые предвещают эмоционально ценное переживание, и снова встретившись с этими сигналами, мы извлекаем из памяти связанные с ними воспоминания. Эти воспоминания, в свою очередь, вызывают возбуждение, и мы повторяем последовательность действий, которые ведут к удовольствию. Учитывая, что сильных раздражителей вокруг хватает, этот процесс повторяется снова и снова. Чем сложнее по составу раздражитель, тем больше удовольствие и сильнее эмоциональная реакция. Чем сильнее эмоциональная реакция, тем ярче воспоминания. Чем ярче воспоминания, тем сильнее сигналы. Действие закрепляет отклик, отклик порождает действие. В конечном счете поведение, которое ведет к удовольствию, отпечатывается в мозге, и алгоритм становится привычным. Так функционирует эволюционный механизм - действовать автоматически эффективнее, чем отвлекаться на размышления «Сделать или не сделать?». По словам Бернарда Баллейна, научного сотрудника Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, «способность превратить программу действий в привычку - очень ценная способность». Стоит поведению стать автоматическим, как эмоциональный компонент - желание почувствовать себя лучше - становится ненужным. Мы видели, как работает этот принцип в экспериментах, демонстрировавших силу привычки. Животные продолжали есть даже после того, как пища вызвала у них неприятные ощущения. Они действовали себе во вред, потому что ими руководила привычка, а не новое знание. Когда наши нейроны адаптируются к прогнозируемому поведенческому сценарию, мы попадаем в замкнутый круг: стимул  желание  удовольствие  привычка. Мы раз за разом повторяем одни и те же действия, потому что привыкли к ним. «Сначала происходит подкрепляемое наградой обучение, но затем действие становится автоматическим и совершается без участия сознания», - объясняет Реймонд Ниаура из Медицинской школы Университета Брауна. К этому моменту мы действуем практически не рассуждая, без- думно в буквальном смысле слова. Нами руководит программа, прочно впаянная в мозговую систему вознаграждения; она запускается в ответ не только на аппетитную еду, но и на другие удовольствия, в том числе секс и психотропные вещества. Нейробиологи рассматривают привычки, прописанные в этих нейронных путях, как условный рефлекс «снизу вверх». «Привычки, основанные на связке “стимул - реакция”, в значительной степени неосознанны, и их очень трудно контролировать, - сказал Филип Дэвид Зилазо, профессор психологии в Торонтском университете, изучающий развитие исполнительных функций мозга*. - Стоит этим привычкам укорениться в нашем мозге, и мы больше не помним, как или почему они выработались. Просто иногда вы замечаете: “Э, оказывается, я в такой ситуации обычно поступаю таким-то образом”». Что-то инициирует автоматическое поведение, и мы реагируем в соответствии с выработанным рефлексом, не рассуждая, а иногда даже не осознавая свою реакцию. Как говорит Джеймс Лекман, профессор Медицинской школы Йельского университета, «вы ходите по кругу снова и снова, одно влечет за собой другое, и вы даже не думаете о том, что происходит». Вырваться из этого круга, если уж в него попал, очень трудно. По меткому выражению профессора Реймонда Милтенбергера, специалиста по навязчивым привычкам из Университета Южной Флориды, «вы перешли какую-то границу - и плотину снесло». Со временем мы можем почувствовать неудовлетворенность из-за несоответствия между наградой, которую мы ожидаем, и той, которую получаем. Чтобы вернуть прежнее удовольствие, мы начинаем увеличивать дозу - больше новизны, больше возбуждения, больше калорий. Два куска торта вместо одного. После крылышек «Буффало» - чизкейк на сладкое. Блюда еще жирнее или еще слаще. Что-нибудь новенькое. Как заядлый игрок не может ограничиться одной ставкой, так и многие люди не могут остановиться после нескольких кусков очень вкусного блюда. Мы уже запрограммированы стремиться ко все большему вознаграждению. Плотину снесло. Нам требуется следующее «Вау, супер!». Вот что с нами сделала индустрия еды, создавая продукты, нагруженные сахаром, жиром и солью. Такие продукты и стимулы, ассоциирующиеся с ними, усиливают все: сильнее возбуждение... больше мыслей о еде... сильнее желание получить еду... больше усилий, чтобы получить еду... больше потребления... и, в конечном счете, больше лишних килограммов. Сверх-вкусные продукты - это гиперстимулы. А когда стимул приносит удовольствие, мы хотим еще.