Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга - Страница 8

Позитивное ожидание

Позволю себе привести последний пример.

Когда я уже собирался отдавать издателю одну из своих предыдущих книг «Руководство к жизни, которое вам забыли выдать при рождении», я хотел ввести редакторов в покупательный транс.

Большинство издателей, как правило, консервативны и недальновидны; они не могут предугадать, чего захотят читатели, и боятся рисковать. Чтобы книга не осталась лежать нетронутой – как в истории с моим другом и книгой, которую он положил на стол боссу, – я решил сдать рукопись с десятком позитивных отзывов о ней, поэтому написал нескольким знакомым и попросил их прочитать книгу и выразить свое мнение.

Зачем?

Это же очевидно: первые позитивные отзывы введут редакторов в транс. Позитивное ожидание – транс, в котором они будут воспринимать предложенные мною страницы действительно хорошими. Конечно, книга и без того хороша, но я хотел, чтобы первым восприятием было именно такое: книга хорошая. Следовательно, существует вероятность, что кто-то сочтет ее отличной.

Я сделал нечто похожее и с этой книгой.

Догадываетесь, что именно?

Напишите здесь.

____________________

____________________

Что я сделал, чтобы повлиять на ваше восприятие этой главы? Вернитесь к первым страницам этой книги, надеюсь вы уже видели отзывы. Они помещены там для того, чтобы подготовить почву для вашего восприятия, чтобы направить ваше сознание в том направлении, в котором нужно мне: то есть, начать думать, что эта книга предлагает эффективные инструменты маркетинга.

Вы видите, как это работает?

Секрет, которым я с вами сейчас поделился, возможно, величайший из секретов продаж и маркетинга. Он выходит за рамки нынешних представлений о продажах и приводит прямо к психологии создания сенсаций.

Если не будет истории, подачи, контекста и позиционирования, вы не получите доступа к сознанию покупателя, не говоря уже о продолжительном пребывании там.

Пожалуй, не стану добавлять, что позиционирование должно быть честным. Если вы сфабрикуете историю или данные, рано или поздно вас разоблачат. И когда это произойдет, вы будете об этом жалеть, возможно, очень долго. Поэтому говорите от чистого сердца, апеллируйте к эмоциям и всегда говорите правду.

А сейчас я брошу вам вызов.

Мой вызов

Вот еще пища для размышлений, которая не даст вам заснуть сегодня.

В этой главе я постарался вызвать у вас определенное восприятие.

Согласны вы с этим смелым утверждением или нет, просто допустите, что я знаю, что делаю, и сформировал у вас определенное восприятие этими самыми словами.

Что это было?

Запишите свой ответ здесь или на листе бумаге.

____________________

____________________

Сдаетесь?

Подсказываю.

Вспомните, о чем вы уже прочитали, и подумайте, что хотели бы еще прочитать, о чем хотели бы узнать больше.

Запишите свои мысли, идеи и озарения.

____________________

____________________

А сейчас вопрос на миллион долларов.

Этот интерес вызвало то, что я написал в этой главе?

Другими словами, этот фрагмент текста сформировал у вас определенное восприятие?

Рассмотрите этот вопрос с другой стороны.

У вас был этот интерес прежде, чем вы начали читать книгу?

Я позволю себе поинтересоваться вашим ответом, но запомните, что вы будете делать в течение следующего часа после прочтения этой главы.

В конечном счете ставлю себе цель познакомить вас с самым мощным и самым загадочным маркетинговым секретом всех времен и народов. Уверен, вы будете им пользоваться, чтобы сделать мир прекраснее. В конце концов, люди ждут, чтобы их кто-то повел за собой (они машины, вы помните?). Ведите их к величию, а себя к богатству.

Несите факел победы.

Помните…

Bene agendo nuquam defessus.

Никогда не устающий делать добро.

Правда о том, почему люди покупают

Прежде чем вы узнаете, что такое покупательный транс, стоит познакомиться с человеческой природой, с тем, как понимает ее большинство. Исходя из моего собственного предпринимательского опыта скажу, что Абрахам Маслоу правит бал в бизнес-психологии. Однако он ошибался в своих выводах.

Маслоу ошибался

Абрахам Маслоу известен изобретением иерархии потребностей. Когда-то, на заре своей трудовой деятельности, работая с обезьянами, Маслоу заметил, что некоторым особям нужно занимать привилегированное положение по отношению к себе подобным. Например, если вы испытываете голод и жажду, то сначала утолите потребность в питье. Ведь без еды вы можете прожить несколько недель, а вот без воды – всего несколько дней. Жажда более сильное чувство, чем голод, утверждает Маслоу.

Если вы хотите пить, а вас кто-то душит и вы не можете дышать, что более важно – вода или воздух? Понятное дело, воздух. Потребность выжить более важна, чем утоление жажды. Секс менее значим, чем любая из базовых потребностей – по крайней мере так считает Маслоу. Короче говоря, вам его читать не очень-то и нужно. Чтобы облегчить понимание его модели иерархии человеческих потребностей, привожу его знаменитую пирамиду.

Если не размышлять о ней долго, пирамида потребностей кажется вполне логичной. Но давайте задумаемся.

Роберт Фритц, автор книг «Творение» («Creating») и «Путь коммерческого сопротивления» («The Path of Least Resistance») однажды сказал мне, что Маслоу неправ. Вот его слова: «К примеру, рэп – новая форма проявления креативности, пришедшая к нам из гетто, где многие дети все еще живут в нужде и испытывают голод и жажду. Им нужно прежде всего не реализовать, а выразить себя».

Фритц не единственный, кто не согласен с Маслоу. Стивен Райс в книге «Кто я?» («Who am I?») рассматривает 16 основных желаний, мотивирующих человеческое поведение. Они не вписываются в модель Маслоу. Вот основные желания по Райсу.

Власть

Независимость

Любопытство

Признание

Порядок

Экономия

Честь

Идеализм

Социальные контакты

Семья

Статус

Возмездие

Любовь

Еда

Физическая нагрузка

Спокойствие

Интересно, что Уильям Джеймс, известный американский психолог, опубликовал в своей ставшей классической книге «Принципы психологии» («The Principles of Psychology») составленный им список потребностей (1890 г.):

Экономия

Строительство

Любопытство

Самовыражение

Семья

Охота

Порядок

Игра

Секс

Стыд

Избежание боли

Компания

Возмездие

Естественно, не все потребности равнозначны в глазах каждого индивидуума. На чем-то мы концентрируемся больше, на чем-то – меньше. Все потребности не будут побуждать вас к действию. Возможно, вас больше интересуют физические упражнения, чем еда, или, как в моем случае, наоборот.

Чтобы ввести потенциального покупателя в покупательный транс, вам нужно знать, в чем он или она заинтересованы больше. А теперь пришло время рассмотреть результаты некоторых исследований. Сейчас важно понять, что мотивирует людей, так как это залог понимания новой психологии маркетинга и продаж. В отличие от Маслоу, построившего иерархическую модель, которая уже не кажется актуальной, Джеймс и Райс предлагают список основных потребностей, похоже, выдержавших испытание временем, однако я не хочу на этом останавливаться. Давайте копнем еще глубже.

Пять основных причин