Как ввести покупателя в транс. Новая психология продаж и маркетинга - Страница 7

Книга завоевала огромную популярность. Ученые высоко оценили ее. Колумбийский университет вручил автору престижную премию Банкрофта по истории. Библиотека Тьюберри в Чикаго выдала автору стипендию в 30 тысяч долларов. Аплодисменты не смолкали, пока кто-то не усомнился в подлинности исследования.

Из этой истории следует, что автор «Arming America» сфабриковал факты. Когда же его попросили предъявить результаты исследования, он сказал, что они утеряны при потопе. Он не мог доказать своих заявлений. Загнанный в угол расследовавшими дело, он продолжал путаться в показаниях. В конце концов его лишили премии Банкрофта. Книга канула в небытие.

Что произошло?

В чем соль всех предыдущих историй?

Прежде чем вы перейдете к чтению следующего раздела, опишите, что, на ваш взгляд, происходит в этих историях.

____________________

____________________

Основной секрет

Приготовьтесь, я собираюсь открыть величайший из маркетинговых секретов.

Он непосредственно связан с часто встречающейся установкой на то, что «львиная доля успеха маркетинга зависит от восприятия».

Да, вам нужен хороший продукт.

И вы должны выполнять данные людям обещания.

Однако влиять на людей больше, чем что бы то ни было, будет только их восприятие.

Задумайтесь над следующими фактами.

– Картина была великой, пока все полагали, что она принадлежит кисти Рембрандта. Как только всплыла правда, интерес к ней пропал, она больше не считается ценной, хотя выполнена мастерски и к тому же по-прежнему висит в картинной галерее.

– Мой друг не мог заставить босса прочитать книгу, потому что не знал ее содержания. Это была просто книга – нечто неизвестное, поэтому ее реальная ценность не воспринималась.

– Книга об оружии производила фурор до тех пор, пока люди считали, что исследование автора проводилось на самом деле. Как только открылось, что это выдумка, книга и автор потеряли всякое уважение, а продажи упали.

– Исследование доктора Блотника было интересным и популяризовалось, в том числе и мною, пока не открылось, что он сфабриковал исследования. Его перестали воспринимать как святого, он стал простым очковтирателем.

Вы начинаете понимать, в чем суть секрета?

Вы видите в этих историях определенную схему?

Восприятие контролирует, как люди на что-то реагируют, а их восприятие в большинстве случаев контролируется другими.

Кто контролирует их восприятие?

Хотите услышать мой ответ?

Может быть, я и отвечу.

Итак, продолжим.

Вы прогуливаетесь по супермаркету и выбираете марку зубной пасты; красивая упаковка лишь частично влияет на ваше решение. Остальное уже было запрограммировано рекламой и паблисити, сильными руками маркетинга, на которые вы редко обращали внимание сознательно. Реклама и паблисити сформировали ваше восприятие, дали вам повод купить (или не купить).

Кто это контролирует?

Кто дергает за веревочки, заставляя нас совершать покупку?

Кто этот волшебник за кулисами?

А может, это – вы?

Новая психология

Я веду к тому, что люди – давайте говорить честно – это машины.

Они не бодрствуют, хотя их глаза открыты.

Да, они могут думать, но большая часть их действий регулируется подсознательной мотивацией. Даже если они не знают, почему делают то, что делают. Спросите их, и они назовут вам причину, но в исключительно редких случаях это настоящая причина.

Гипнологи знают об этом. Введите кого-нибудь в транс и внушите ему мысль открыть окно, когда зазвонит телефон. И они сделают то, что вы внушили, когда зазвонит телефон. Спросите, почему они это сделали, и они рационализируют свое поведение, сказав что-то вроде: «Мне было жарко».

Реальная причина, по которой они совершили данное действие, будет скрыта даже от них!

Я не хочу, чтобы вы думали, будто в этом есть что-то плохое. Я хочу, чтобы у вас складывалось ощущение реальности.

Клотер Рапай приводит еще один пример в своей книге «Культурный код» («The Culture Code»). Он пишет, что ученый Жан-Мартин Шарко загипнотизировал женщину, дал ей зонтик и попросил открыть его, затем вывел ее из транса. Пациентка удивилась, увидев зонт у себя в руках. Шарко спросил ее, зачем ей открытый зонт, если она находится в закрытом помещении. Женщина очень смутилась, но единственное объяснение, которое она смогла придумать, было: «Шел дождь». Она не была глупа, просто ей нужно было объяснить причину того, что она определенным образом делала.

Клотер Рапай пишет: «Даже те, кто занимается самоанализом, редко находится в тесном контакте со своим подсознанием. У нас мало взаимосвязей с этой мощной силой, управляющей нашими действиями, поэтому мы даем ответы на вопросы, которые звучат логично, и ведем себя так, как вопрошающий и ожидает, однако это не раскрывает подсознательных сил, обуславливающих наши чувства».

Область психологии, занимающаяся когнитивными процессами, полагает, что люди действуют согласно мыслительному процессу, который, конечно же, включает их восприятие. Я же считаю, что кто-то другой, а не данный человек, создает большую часть восприятия. В реальности маркетинг выступает в роли гипнотизера, а потребители в роли гипнотизируемых. Вот почему нам важно понимать механизм функционирования связей с общественностью, маркетинга и рекламы. Эти сферы используются не только для влияния на восприятие, но и для его создания.

Эта глава служит введением в концепцию контроля над сознанием посредством интенционального маркетинга. Речь идет о том, как ввести человека в покупательный транс. С этим явлением вы познакомитесь в книге, в которой впервые описывается новая психология продаж и маркетинга. Прежде чем я закончу эту главу и нырну в суть книги, позвольте удостовериться, что вы понимаете, о чем я толкую. Приступим к делу.

Отправной пункт

Вот рабочая гипотеза, чтобы мы могли начать обучение.

От того, как вы подаете, позиционируете или описываете ваш продукт или услугу, зависит то, как люди его воспримут. Восприятие обусловливает их поступки.

Повторю еще раз.

От того, как вы подаете, позиционируете или описываете ваш продукт или услугу, зависит то, как люди его воспримут. Восприятие обусловливает их поступки.

Ваш маркетинг создает тип покупательного транса, в который люди впадают (пока они вам доверяют) и в котором остаются до тех пор, пока их кто-то из него не выведет.

Пожалуйста, не думайте, что это очевидно. Я занимаюсь маркетингом уже свыше 30 лет. Я принимал участие в создании рекламно-информационных роликов, роликов на радио, директмейловых кампаний, акций в Интернете и многого другого. Меня считают лучшим специалистом по написанию гипнотических рекламных текстов и гипнотического маркетинга. Я написал книги по этим двум темам. Я обучил тысячи людей получать результаты с помощью маркетинга. Написал больше книг, чем здесь упомянуто. Я записывал аудиопрограммы, проводил семинары, организовывал мероприятия, у меня есть собственная программа наставничества для руководителей и программа членства «Hypnotic Gold». Я потратил полжизни на изучение того, как нужно учиться и учить, и практический маркетинг.

Тем не менее, я не устаю удивляться тому, что люди не обращают внимания на такие очевидно важные вещи, как ношение при себе визитной карточки или указание контактной информации в коммерческом предложении. На днях я получил письмо на 11 страницах, в конце которого автор попросил меня позвонить ему. Однако забыл указать телефонный номер!

Поэтому не стоит думать, что все это очевидно. Лучше подумайте, как использовать полученные знания сегодня же, чтобы построить собственную империю. В конце концов, разве вы не бодрствуете, пока все остальные пребывают в спячке?