Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг - Страница 55
Какое первое желание возникает? Конечно же, прийти завтра, когда будет дешевле.
«Панацея»
Большинство рекламных роликов построены по схеме сказочного повествования, о котором писал еще Карл Юнг: есть проблема (перхоть, кариес и прочие напасти) и Жертва, есть появление Спасителя, решающего проблему, Панацея и хеппи-энд.
Вспомним ролик о стиральном порошке. Многодетная мама (архетип Жертвы) жалуется, что ей трудно отстирывать обычным порошком носочки детей, занимающихся танцами. Разрешить трудную ситуацию помогает новый порошок — архетип Панацеи. Гармония восстановлена, дети нарядны, хозяйка улыбается.
В рекламе отбеливателя домашние хозяйки выступают в роли жертв, тетя Ася — спасительница, отбеливатель — панацея. Хотим мы того или нет, но реклама проникает в наше подсознание.
Использование правил убеждения
В профессионально сделанных рекламных произведениях активно используются правила убеждения (см. о них в разделе 6.4 книги «Искусство убеждать»). Приведем соответствующие примеры из числа наиболее часто повторяющихся рекламных роликов.
Реклама жевательной резинки
Еда — это наслаждение. (Пауза.) Наслаждение вкусом. (Пауза.) Но каждый раз во время еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс (на экране возникает некий график) и возникает опйсностъ кариеса. «Дирол с ксилитом и карбомидом» защищает ваши зубы с утра до вечера!
Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет «да» (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет первое — с целью получить еще одно «да». График (в котором никто ничего не понимает) приводится лишь для наукообразности. Его задача — вызвать ассоциацию, что утверждения рекламодателей подтверждаются какими-то научными изысканиями.
Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому зрителю). Она «всего лишь» представляет зрителя Жертвой, а жвачку Панацеей.
Мишень воздействия здесь — чувство страха перед зубной болью. Приманка — «легкость», с какой можно предотвратить болезнь зубов.
Реклама кошачьего корма
Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!
На первые два утверждения слушатель ответит «да». По инерции и на третье ответит «да», хотя оно никак логически не связано с первыми утверждениями: почему именно «Вискас», а не что-то другое — лучшее и более дешевое?
Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен: «после этого — значит, по причине этого».
Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решать за кошку безобиднее, чем за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса: предпочтения кошки для хозяина очень важны — ведь корм-то для нее.
Следующий манипулятивный момент — подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации — для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы, и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.
Реклама страховой компании
Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть за них, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной. «Спасские ворота» — ваш надежный страховой партнер!
Реклама сделана по всем законам жанра. На первые два очевидных утверждения всякий мысленно скажет «да». Все фразы, а также картины с изображениям неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия служит его желание обезопасить себя от возможных несчастий и бед.
Потребность в безопасности — одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация ее сделала страховой бизнес одним из самых процветающих в развитых странах.
Прием гиперболизации
«Картинка» на телеэкране: шоссе, по нему разбросаны пышные, подрумяненные батоны… Мчатся автомобили, едет автобус. И все проезжают колесами по булкам. Голос за кадром: «Вы скажете, так не бывает!».
Следующий кадр. Поле… Созревший урожай необъятных хлебных нив… Комбайн… Из всех щелей на землю сыплется зерно… А вот по шоссе мчится грузовик с зерном… Из щелей в бортах зерно тоже сыплется на землю… Вся дорога усыпана зерном. Закадровый голос: «А так бывает? Но ведь это одно и то же!».
Вначале использовано правило Сократа: мы соглашаемся с первым утверждением и с риторическим вопросом по поводу потерь зерна при его уборке и транспортировке. Диктор делает промежуточный вывод, с которым мы соглашаемся («это одно и то же!»), а окончательный — что так быть не должно, делаем мы сами. Вывод — «всего лишь» подсказка, то есть управление действительно скрытое.
Оба видеосюжета, составляющие данный ролик, хорошо запоминаются: первый — дикостью происходящего, второй — привычностью зрелища.
Прием «результат налицо»
Популярный исполнитель в стиле «рэп» Хаммер отпивает глоток «Кока-колы» и вдруг впадает в депрессию, затянув грустную песню. Один из зрителей подает ему банку «Пепси». Глотнув из нее, певец «оживает» и срывается в бешеный ритм рэпа.
После двухмесячной демонстрации этого ролика продажа «Пепси» подскочила на 50 %, а «Кока-колы» — уменьшилась. Конкурирующая фирма «Кока-кола», спохватившись, добилась снятия нашумевшего ролика с эфира, мотивируя тем, что не давала разрешения на использование ее торговой марки в рекламе «Пепси». Но дело было уже сделано…
Мишенью воздействия в данной рекламе была потребность в хорошем настроении, приманкой — личность популярного певца.
Придуманная опасность
Напомнить об опасности и/или несколько преувеличить ее — об этом приеме уже шла речь. Мы возвращаемся к нему еще раз потому, что манипуляторы от рекламы готовы на обычное вранье, придумывая опасности, которых в природе не существует.
В рекламном листке некоего крема-дезодоранта написано, что он «создан из натуральных веществ без спирта и, самое главное, без алюминиевых солей (многочисленные исследования показали, что чрезмерное количество алюминиевых солей может нанести вред человеческому организму)».
Для организма человека, к сожалению, многое что вредно, так что вместо «солей» можно было смело поставить «сера», «ртуть», «мышьяк», «цианистый калий». Авторы этой листовки предлагают бороться с опасностью, придуманной им самими.
Все же нужно отдать должное рекламистам данного парфюмерного изделия, ибо остроумие их находки очевидна. Товар раскупается, и не в последнюю очередь благодаря их усилиям.
Анекдотичная реклама
Рассчитана на то, что люди будут пересказывать рекламу друг другу вследствие того, что она похожа на анекдот. Например, объявление «Выставка национальных собак» (имеется в виду не международная). В рекламе слабительного или мочегонного средства сказано, что оно «действует нежно, не прерывая сна».
Прием «вверх ногами»
Одним из способов привлечения внимания является печатание перевернутого вверх ногами отдельного рекламного объявления или его части.
Прием «первые пять процентов»
Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5 % слов текста, включая название. Подсчитано, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, продолжать ли читать дальше. Если в начале текста стоит несколько общих фраз — считайте, что 80 % стоимости рекламы потрачено зря. С этой точки зрения абсолютно не выдерживают критики объявления типа: «Вниманию руководителей всех форм собственности! Если вы хотите достигнуть успеха в хозяйственной деятельности, обеспечить своей фирме высокую стабильную прибыль…» — сказано уже больше 20 слов, а читатель даже не догадался, о чем идет речь.