Иные продажи - Страница 4
5. Если ты из тех, кто полагает, будто современное искусство превзошло Вермеера и Рафаэля, отложи эту книгу в сторону и продолжай пребывать в блаженном идиотизме.
6. Не плюй на собственную живопись – ведь она сможет плюнуть на тебя, когда ты умрешь.
7. Шедевр и праздность несовместимы!
8. Живописец, пиши.
9. Живописец, не бери в рот алкоголя и не кури гашиш более пяти раз в жизни.
10. Если живопись тебя не любит, вся твоя любовь к ней ничего не даст.
А вы успели заставить коммерцию и личные продажи искренне полюбить вас?
Пока не можешь просто продавать, высокие хлопоты об отличиях – совершенно неуместный высший пилотаж. Это как тюнинг авто у тех салаг, которые пока не научились заезжать в собственный гараж и задом тоже…
Если «так никто не делает»
Об этом писал еще Эйнштейн: «Все с детства знают, что то-то и то-то невозможно. Но всегда находится невежда, который этого не знает. Он-то и делает открытие».
– Так никто не делает! Так никогда и никто не поступает! – горячо возмущается или ошарашенно выдавливает из себя очередной участник тренинга.
И мы начинаем разбираться с этой вечной головной болью всех моих тренингов.
Почему, мои дорогие, вы считаете, что критерием дозволенности того или иного трюка, приема, подхода в коммерции и в личных продажах является то, что так уже делает кто-то другой?
Райс и Траут в «Маркетинговых войнах»[2] признали, что сегодня классический маркетинг умер. Причина предельно проста: наш мир стал слишком динамичным. И пока мы по Котлеру старательно изучаем клиентские потребности, оные успевают радикально измениться. Теперь мы банально опаздываем с нашими открытиями.
Авторы этой волшебной книги наконец-то заявили, что лучший путь для поиска эффективного ассортиментного направления – попытаться делать то, что не делают конкуренты. Они даже посоветовали: «Ищи бреши и прорехи в ассортименте конкурентов!»
Сознаюсь, я не слушаю потребителей. Дело в том, что как тренер продаж я должен знать больше моих учеников. Если бы они знали больше меня, то тренерами должны были бы быть они. И это уже я ходил бы на их уроки и с интересом вслушивался бы в их слова. По крайней мере их деньги мне никогда не достались бы.
Почему исследование покупательского спроса не является наилучшей дорогой к победе? Давайте извлечем урок из романа «Колеса» Артура Хейли:
– А почему вы сказали, что владельцы машин любят заниматься самообманом? – спросила девушка.
– Мы это знаем. Такова человеческая природа. – Бретт отодвинулся от стола и качнулся на стуле. – Большинство наших милых граждан Джо, живущих в тесном сообществе, любят броские машины. В то же время они любят считать себя людьми рациональными. Что же происходит? Они себя обманывают. Ведь они даже в мыслях себе не признаются, что побуждает их купить очередную новую торпеду.
– А вам откуда это известно?
– Все очень просто. Если гражданин Джо хочет иметь надежное средство передвижения – а очень многие говорят, что именно этого они и хотят, – то ему следует купить дешевую, простую, экономичную модель без всяких украшательств, какой-нибудь «шевроле», «форд» или «плимут». Однако почти все хотят большего – они хотят лучшую машину, потому что проехаться в роскошной машине – все равно что пройтись под руку с аппетитной крошкой или иметь элегантный дом, это греет душу. И тут нет ничего плохого! Но наш Джо и его друзья считают, что есть, – вот почему они себя и обманывают.
– Так, значит, исследование покупательского спроса…
– Это для дураков! О’кей, мы посылаем на улицу дамочку с блокнотом спросить первого попавшегося человека, какой он хочет видеть свою будущую машину. Он тотчас соображает, что должен произвести хорошее впечатление, и начинает перечислять общеизвестные вещи: надежность, расход бензина на милю, безопасность, продажная цена. Если же ответы просят дать в письменной форме, без подписи, он дает такие, чтобы произвести благоприятное впечатление на самого себя. В самом конце в обоих случаях он упомянет про внешний вид машины, а то и промолчит. Однако когда наступает время покупки и этот же самый Джо является в демонстрационную, как раз внешний вид машины – признается он себе в этом или нет – все и решит…
Да, я могу ошибаться. И ошибаюсь. Например, лет десять назад я вывел на рынок тренинг под названием «Актерское мастерство и сценическая речь в личных продажах» и попытался поделиться с продавцами опытом театральной режиссуры. Но тема провалилась. Мы сейчас не станем обсуждать причины провала, но предприниматель ошибаться должен. А я именно предприниматель. Просто предприниматель…
Предприниматель. Предприятие… Какие волшебные слова! Enterprise…
Читаем: «В ноябре, когда корабль Enterprise находился на пути к месту службы, в связи с тяжелой болезнью короля Георга V возникла необходимость срочного возвращения в Лондон наследника престола, Эдуарда, принца Уэльского (будущего короля Эдуарда VIII), который в это время совершал поездку по британским колониям в Африке…» Вот с чем-то именно таким у меня всегда и ассоциировались слова «предприниматель» и «предпринимательство».
Я зол на современные сказки о предпринимательстве. Зол как тренер, как человек и еще как матрос корабля Enterprise. Эта злость растет на каждом из моих тренингов продаж, на которых я снова и снова встречаю людей, воспитанных ошибками сегодняшних сказок. Сейчас поясню понятнее.
Если в сегодняшней прозе о коммерции есть хоть одна романтическая нота, то она непременно связана с предпринимательством. И наоборот, почти бесспорно воспринимается то, что человек, работающий по найму, не предприимчив, не свободен, не имеет творческой струнки и вообще не представляет самое лучшее качество человеческого теста.
Но! Но ведь большинство предпринимателей пришли к своему бизнесу именно от наемной работы, от чужих дел, от этой несвободы, нетворчества, пассивного дрейфа и «предпринимательской ущербности».
К чему я веду? А к тому, что предпринимательство – это не социальный, не налоговый и вообще никакой не статус. Это наличие в характере стремления и желания что-то изменить, умноженное на обладание хоть какой-то внутренней силой. И предприимчивым может быть практически кто угодно – в том смысле, что он может иметь предпринимательское видение окружающего мира, деловой и рабочей действительности, и быть носителем более сильной жизненной философии, более продуктивного мировоззрения.
Вот до такой предпринимательской жилки мальчишек и девчонок, которые приходят на мои тренинги, я и пытаюсь неустанно и терпеливо докопаться.
Метод «тыка» в бизнесе – абсолютно научный. Поэтому надо просто спокойно пробовать. Но таких смелых мало, и это гомогенизирует рынок, заставляя не склонное к риску большинство просто списывать.
Фрэнк Беттджер вывел главное правило успеха в коммерции:
Но так не только в маркетинге и продажах.
Высоцкий пел: «Выбирайтесь своей колеей!»
«Делай то, что ты действительно хочешь делать. Не играй в их игры. Когда они хотят, чтобы ты мчался направо, дуй на самой высокой скорости налево! Не делай то, чего хотят другие. Ищи свой собственный путь», – говаривал прошедший через все Джонни Депп. Кстати, в переводе с немецкого его фамилия означает «идиот, глупец», о чем сам Депп любит пошутить…
Блестящий шулер Анатолий Барбакару изложил единственно правильную стратегию выигрыша. В книге «Я – шулер»[3] он писал о том, что игрок, приходя на новый для него пляж, вначале присматривается, по каким правилам тут играют в покер. Потом учится эти правила нарушать. И только после этого он может заставить пляж играть по его правилам.
Чтобы пляж нашего рынка играл по нашим правилам, мы должны уметь их нарушать. Более того – мы должны быть нацелены на поиск возможности нарушать любые правила.