Газеты Германии в ХХI веке: от кризиса к модернизации - Страница 6

Хольцбринк контролирует около 3,8 % рынка ежедневных газет Германии.

Антимонопольное законодательство в области СМИ. Важным фактором регулирования медиарынка Германии, а именно – медиаконцентрации, является антимонопольный закон, так называемое картельное право. Этот закон 1976 года был ответом на уже упомянутую выше волну концентрации и поставил жесткие рамки для слияний предприятий в области СМИ. Согласно закону, слияния, при которых общих оборот партнеров достигает 500 млн евро, должны быть одобрены

Федеральным картельным ведомством (Bundeskartelamt). Однако для сделок, заключаемых фирмами – издателями газет и журналов, предусмотрены особые условия. Поскольку обычно в таких слияниях участвуют небольшие и средние фирмы на региональном и местном уровне, то сделка должна быть одобрена Федеральным картельным ведомством уже при общем годовом обороте партнеров в 25 млн евро.[39]

Если медиакомпания может занять в результате слияния или покупки доли участия в основном капитале доминирующее положение на рынке, то картельное ведомство вправе либо запретить запланированное объединение, либо разрешить его, потребовав от сливающихся компаний взять на себя определенные обязательства.

Данный антимонопольный закон позволил в 80-х и 90-х годах несколько приостановить волну концентрации. Например, за период с 1995 по 2001 годы. Федеральное картельное ведомство рассмотрело 90 случаев крупных слияний в сфере прессы, при этом в восьми случаях сделки были запрещены.[40]

Однако со стороны медиаконцернов не прекращается давление на законодателей. Особенно сильно издатели начали лоббировать свои интересы с 2001 года, когда реакцией на экономический кризис стала дальнейшая концентрация прессы.

Прецедентом, давшим толчок к общественной дискуссии об изменении антимонопольного законодательства, стал скандал 2003 года на берлинском газетном рынке, где столкнулись интересы двух мощных концернов: «Акселя Шпрингера» и «Хольцбринка» – по поводу покупки последним «Берлинер цайтунг». Дело в том, что в случае совершения сделки медиаконцерн получал контроль над 61,4 % рекламного рынка города. При этом «Хольцбринк» обусловливал свою позицию тем, что конкурирующий концерн Акселя Шпрингера имеет контроль над 55 % рекламного рынка Берлина, что делает невозможным дальнейшее существование убыточной «Тагесшпигель» (Tagesspiegel), принадлежащей «Хольцбринку». После долгих переговоров и попыток обойти закон, продав «Берлинер цайтунг» своему бывшему менеджеру, в феврале 2004 года «Хольцбринк» все-таки вынужден был отступить, поскольку Федеральное картельное ведомство признало сделку недействительной. Однако подобный исход спорной ситуации не смог удовлетворить ни одну из сторон.[41]

Экономический кризис на медиарынке стал причиной, а берлинский скандал послужил толчком к решению правительства о послаблении антимонопольного законодательства, что должно изменить законодательные рамки функционирования медиаконценрнов и дать старт новой волне концентрации.

В конце 90-х гг. в Германии, как и во всем мире, наблюдался небывалый рост инвестиций в новые информационные технологии, основанный на идеях так называемой «новой экономики» (new economy). Теоретики «новой экономики» утверждали, что с развитием информационного общества и с глобализацией возникает совершенно новая экономика, основанная на конкуренции инноваций и распространении информации. Предприятия, в том числе и медиаконцерны, вкладывали огромные суммы в интернет-бизнес, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке будущего. Однако, как показало время, эти затраты до сих пор не окупили себя, а ожидания от новой экономики были слишком преувеличены.

По завершении этого бума, примерно в 2001 году, пришло осознание того, что новая экономика не отменяет основных законов «старой экономики, что капитализм и в эпоху информационного общества функционирует по тем же правилам, каким следовал сто лет назад, хотя, безусловно, глобализация и развитие информационных технологий играют огромную роль в современной экономике.[42] Начало XXI века ознаменовалось вымиранием многих возникших в конце 90-х Интернет-предприятий и кризисом новой экономики.

2000 год стал рекордным по количеству доходов СМИ от рекламы. В ежедневных газетах они выросли на 490 млн евро (11,3 %).[43] Газеты писали о «стране рекламных чудес».[44] Издательства много вкладывали большие средства в новые Интернет-проекты, нанимали сотрудников.

Сегодня мы наблюдаем последствия грубых ошибок издательского менеджмента. Некоторые издатели слишком бездумно инвестировали средства во время рекламного бума 2000 года. И теперь они получили счет за свои ошибки.

Хорст Репер[45]

Крах новой экономики, сопряженный с неблагоприятной экономической конъюнктурой на мировом рынке после терактов 11.09.2001 года, ударил по финансовой системе всей страны, и при этом особенно сильно поразил медиарынок Германии. Политика экономии на крупных предприятиях привела к тому, что они стали урезать свои рекламные бюджеты, тем самым лишая медиаиндустрию ее основного источника дохода.

Подобные финансовые потери не были никак спрогнозированы медиа-аналитиками и стали совершенной неожиданностью для издательств, вплоть до 2001 года вкладывавших огромные средства в рискованные и неокупаемые проекты в духе новой экономики. «Я признаюсь, что мы ошибались, – говорит Михаил Грабнер, заместитель председателя концерна Хольцбринка. – Я не мог предположить, что за бумом последует такой резкий спад. В начале 2000 года мы даже создавали новые рабочие места».[46]

Уже в начале 2001 года на горизонте показалось несколько темных туч, но того, что кризис примет такой серьезный оборот, не ожидали даже знатоки медиарынка.

Вернер Д’Инка, издатель «Франкфуртер Алльгемайне Цайтунг»[47]

В 2001 году доходы от рекламы в ежедневных газетах Германии снизились по сравнению с 2000 годом на 14 %. В 2002 году они уменьшились еще на 12,5 %. В 2003 году – еще на 10 %. Даже если не брать в расчет рекордно прибыльный 2000 год (общий доход от рекламы рынка СМИ – 6556,55 млн евро), доходы от рекламы в ежедневных газетах, составившие в 2003 году 4454,9 млн евро, упали на 25 % по сравнению с 1999 годом (6066,43 млн евро).[48]

Если учесть, что немецкие газеты на две трети финансируются за счет рекламы, можно сделать вывод о масштабах финансового кризиса на этом рынке. Медиаэксперты говорят о «самом тяжелом кризисе печатной прессы за всю историю послевоенной Германии»[49]. «Если сравнить все опросы, которые мы проводили с 1974 года, то картина сегодняшнего настроения на медиарынке – самая пессимистичная», – отмечали специалисты социологического агентства ZAW.

Сокращение рекламы наблюдалось, прежде всего, в трех основных секторах: в рекламе недвижимости, автомобилей и в объявлениях о приеме на работу.

Уменьшение рекламы недвижимости и автомобилей, часть которой при этом навсегда перешла в Интернет, сильно ударило прежде всего по надрегиональным изданиям.

Впервые за историю существования «Зюддойче цайтунг» ей пришлось уволить около 100 сотрудников по финансовым причинам. В 2002 году она вынуждена была продать 18,75 % своих акций крупному штуттгартскому концерну «Зюдвестдойче медиенхолдинг» (Siidwestdeutsche Medienholding). В том же году убытки газеты исчислялись 76 миллионами евро, бюджет редакции по сравнению с 2000 годом был уменьшен на 15 миллионов евро. «Зюддойче цайтунг» вынуждена была прекратить выпуск своего молодежного приложения «Етцт» (Jetzt – Сейчас), регионального приложения для земли Серверный Рейн – Вестфалия, берлинской полосы.[50]