Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2) - Страница 2

Abstractum pro concreto - особый прием в речи, замена конкретного абстрактным, слов с конкретным значением более обобщенными, отвлеченными, напр., "решение властей" вместо "решение губернатора Иванова", "мнение ученых" вместо "мнение профессора N, профессора P и профессора Z". Ср. Милтон-модель.

Авантaж - демонстрация благополучия, удачи в ведении дел (от франц. avantage "польза, выгода").

Проявления А. особенно важны при проведении пресс-конференций, переговоров и выставок. Руководители и сотрудники организации должны на этих мероприятиях выглядеть авантажно, производить впечатление успешных, уверенных в себе людей. С помощью такого поведения поддерживается и укрепляется репутация компании, облегчается получение нужных результатов в процессе делового общения.

Если представители организации лишены А., выглядят неавантажно, то она вызывает естественные подозрения у клиентов и возможных партнеров. Помятые, расстроенные, испуганные, суетящиеся или излишне волнующиеся сотрудники фирмы в офисе или за его пределами вряд ли приведут ее к успеху. Ср. кураж.

AIDA - аббревиатура, называющая основные принципы воздействия любого рекламного обращения, указывающая на порядок интервенции рекламы в сознание и подсознание потребителей, реципиентов (от англ.):

A - attention "внимание" (достигается применением образов, цвета, вербальных средств, ай-стопперов и т. д.),

I -interest "интерес" (появляющееся у аудитории побуждение, желание воспринять рекламную информацию, узнать о товаре, услуге),

D - decision "решение" (волевые целенаправленные импульсы, возникающие у потребителей - купить товар, запросить информацию, дополнительные сведения о нем и др.),

A - action "действие" (акт покупки товара или услуги).

Акрoним - см. аббревиатура.

Алгоритм - последовательность действий, "команд" для решения поставленной задачи.

Напр., чтобы слушатель радио запомнил название товара или фирмы в минутном сообщении нужно повторить это название 4 раза. На таком А. строится вся хорошая радиореклама.

Аллегoрия - иносказание, передача отвлеченной идеи, мысли через образ.

А. отличает от символа то, что она однозначна. Множество А. современное культурное сознание унаследовало от цивилизаций Древней Греции, Рима и др. Напр., А. правосудия является образ Фемиды - женщины с весами в руках и повязкой на глазах. Образ внезапной любви, страсти представляет Амур, имеющий вид пухлого мальчишки с луком и стрелами.

В сказках, баснях и притчах роль А. исполняют животные: лиса - А. хитрости, волк - жадности и злобы и т. д. В литературе были распространены аллегорические фамилии: Скалозуб, Молчалин, Держиморда, Очумелов, Собакевич. Сегодня так выглядят псевдонимы некоторых журналистов. Создаются А. и в современной культуре, напр., голубь П. Пикассо - А. мира.

А. можно использовать как средство выразительности в речи, как иллюстрации в рекламных и PR-материалах. Ср. символ.

Аллитерaция - прием, который усиливает воздействие звучащего текста. Однородные согласные должны повторяться во фразе, строке или строфе. Напр., "Пора пить пиво!", "Летят летчики "Лот" (польская авиакомпания)". Самые простые случаи А. - звукоподражание, напр., в слове "хохот". А. используют многие пословицы и поговорки: "Мели, Емеля, твоя неделя". На А. строятся скороговорки: "На дворе трава, на траве дрова, надо двор раздровить, дрова выдворить", "Депутаты лоббировали, лоббировали, и не выллобировали". Ср. ассонанс.

Алогзм - нарушение логических законов и правил в речи, языке и поведении.

В речи появление А. неизбежно и естественно. Так, на вопрос "не знаете ли Вы, когда на выставке будет директор Вашей фирмы?" строго логических ответов только 2: "знаю" или "не знаю". Собеседнику тут нужно совсем другое. От строго логических ответов он не особенно развеселится.

К А. относятся и все неточности в классификации вещей и явлений. Так, автомобили делятся на грузовики и легковые, а вездеходы отдельно выделять нельзя, поскольку ими могут быть как легковые, так и грузовые машины.

Очень распространенным является такой А., как замена конкретного понятия отвлеченным. Напр., говорят, что "торгуют живописью" (а не "картинами"). Или в песне поется: "Наш адрес - не дом, и не улица, наш адрес - Советский союз".

А. является тавтология, при которой определяющее понятие повторяет определяемое: "мыло мыльное", "экономика экономная", "менеджер - тот, кто занимается менеджментом".

К А. можно отнести и подмену ясного определения сравнением или метафорой. Напр., "деньги - это такие бумажки, которых всегда не хватает".

Амбивалeнтность - явление нескольких значений (пониманий, прочтений), неоднозначности в высказываниях, текстах, символах и т. д.

Что такое А. в речи, амбивалентный текст (утверждение), можно проиллюстрировать старым советским анекдотом. На собрании выступает высокопоставленный руководитель и заявляет: "В десятой пятилетке мы будем жить еще лучше!" Голос из зала: "А мы?"

В языке А. проявляется у многозначных слов, напр., "занять" означает "занять (место и т. п.)" и "одолжить (деньги)".

Амплификaция - расширение, фигура речи, использующая накопления синонимов и гиперболических сравнений по нарастающей. А. часто использует реклама и публичная речь: "уникальный, выдающийся эксперимент", "храбрые, отважные российские потребители", "новый, недавно пришедший на рынок товар", "Сам царь Соломон, при всем своем великолепии, не мог бы состязаться в роскоши нарядов с той одеждой, которую предлагает салон m".

Амфиболя - логическая ошибка, возникающая при высказывании многозначного суждения, когда автор высказывания не осознает эту многозначность и возможность разных толкований.

Известен случай с нашим бывшим президентом Б. Ельциным, который прилетел в Германию, к канцлеру Г. Колю и у трапа самолета рассказывал журналистам, что вот он прилетел, отменил др. дела, встречи, визиты, поздравить канцлера. И добавил: "Вот что такое настоящая мужская любовь". Хорошо обыгрывается А. и в еврейском анекдоте:

"Рабинович дома?

Да, дома. Через час выносим".

К А. относят и случаи, когда фраза синтаксически построена так, что допускает два разных толкования: "Конфеты для детей, которые у меня в кармане пальто", "цветы для девочек, которые были куплены на улице".

Анагрaмма - слово или словосочетание, которые образованы перестановкой букв др. слов; особый прием стилистического каламбура: "А роза упала на лапу Азора".

А. используются для шифрования, в криптографии. Так, в средние века ученые, опасаясь воровства со стороны коллег, зашифровывали намечающиеся открытия в латинские А. и в таком виде публиковали, чтобы в случае чего можно было отстаивать свой приоритет. Напр., знаменитый Галилео Галилей в А. "Smaismrmielmepoetaleu mibuvnenugttaviras" зашифровал латинскую фразу "Altissimun planetam tergeminum observavi" ("Высочайшую планету тройною наблюдал"), свою заявку на открытие колец Сатурна.

Анаколyф - разрыв правильной синтаксической связи между частями высказывания (особенно между началом и концом сложных предложений), соединение элементов фразы, которые не согласованы грамматически, но подходят по смыслу. А. характерен для устной речи. Как любое нарушение формальных правил привлекает внимание аудитории к содержанию высказывания, является средством выразительности. Напр., "те, кто сомневаются, к ним мы должны обращать рекламные воздействия", "вы в армии, или куда? (пехотный юмор)", "и жемчугов ряд лицо осветят" (поэтический А.).

Аналoгия - умозаключение, обобщение от частного к частному.

Человек, когда рассуждает по А., находит сходство у двух предметов с какой-то одной стороны, и делает вывод, что эти предметы имеют сходство, подобны и в других отношениях.

Есть буквальная и фигуральная А. С помощью буквальной А. сравнивают вещи, предметы одного ряда, порядка. Напр., "Василий Иванович, наверное, брат Василию Петровичу: оба лысые, пьют пиво, живут в соседних квартирах и нигде не работают".