Экономика гостиничного бизнеса. Учебное пособие - Страница 12

Потенциальный рынок объединяет клиентелу, которая проявляет интерес к приобретению определенной услуги, но пока не осуществляет регулярных заказов. Нередко препятствием для освоения потенциального рынка служит низкая платежеспособность возможных клиентов. В целях преодоления этого препятствия и увеличения продаж номеров многие отельеры практикуют гибкую систему скидок, в особенности сезонных. В частности, отели Венеции заметно снижают цены на места по окончании летнего сезона (в октябре – ноябре), привлекая тем самым ценителей старины, для которых городские архитектурные ансамбли остаются по-прежнему интересными. Спад посетителей осенью добавляет привлекательности гостиничному продукту, поскольку позволяет полнее воспользоваться сервисом в венецианских отелях.

Будучи сложным, многокомпонентным явлением, рынок наделен развитой структурой. Под структурой (от лат. structura – «строение») понимается совокупность устойчивых связей между элементами системы, обеспечивающих ее целостность и сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях. Наличие структуры у объекта означает, что во множестве его составных элементов присутствует некая закономерность. Главными элементами рыночного механизма являются участники рынка (заказчики и исполнители), спрос, предложение, цены, внешние регуляторы в лице государств и международного права, научно-технический прогресс как источник новых продуктов и фактор изменения спроса.

Российский рынок гостиничных услуг обладает весьма сложной структурой благодаря разнообразию средств размещения, существующих на территории нашей страны. Если разложить рынок на основании типологии средств размещения, то процентное соотношение секторов окажется следующим.

Гостиничные предприятия (отели) являются преобладающим видом средств размещения в туристской инфраструктуре, занимая 44 % от общего числа. Тем не менее эта величина ниже 50 %, в результате чего национальная индустрия гостеприимства свободна от явлений однообразия. Порядка 19 % приходятся на санаторно-курортные организации, что ставит Россию в малочисленный ряд продвинутых стран, где в гостиничном бизнесе заметно проявляется медицинский аспект. Еще 19 % составляют дома отдыха, пансионаты и базы отдыха. Турбазы, передвижные гостиницы и подобные им средства размещения занимают 2 %, а организации гостиничного типа (мотели, общежития и др.) – 16 %.

От структуры рынка отличается его сегментация (от лат. segmentum < seco – «рассекаю»), под которой подразумевается разделение рынка на четко обозначенные группы заказчиков гостиничных услуг. Признаком обособления группы служит необходимость использования в отношении ее индивидуального маркетингового подхода и индивидуально составленного продукта. Таким образом, объектом сегментации выступает потребитель (заказчик) услуг.

Гостиничное предприятие выявляет сегментацию рынка в ходе маркетингового анализа в целях создания наиболее благоприятных условий для заказчика при параллельном сокращении издержек отеля. В ходе проведения сегментации своего действительного и освоенного рынков реализуются следующие задачи:

1. Отельер обретает более полное представление о запросах и мотивации потребителя, за счет чего совершенствует и развивает свой продукт.

2. У отельера появляется возможность выбора целевого рынка с максимальной прибыльностью, что обеспечивает высокую рентабельность гостиничного предприятия.

3. Отельер повышает свою конкурентоспособность за счет разработки маркетинговой политики и стратегии конкурентной борьбы в конкретном секторе рынка, без распыления сил и средств на прочие секторы, менее перспективные для его бизнеса.

4. Отельер увеличивает доходность предприятия, неоднократно продавая одну и ту же услугу одновременно потребителям из разных секторов и с разной платежеспособностью. Одновременность продаж осуществляется за счет разницы в длительности пребывания постояльцев и разницы в целях их поездки.

Сегментацию рынка традиционно осуществляют, предварительно условившись о критериях деления рынка на части. Эти критерии различаются на культурно-географические, социально-экономические, психологические (поведенческие) и возрастные.

Культурно-географические критерии предполагают, что у гостей, относящихся к одному географическому рынку, одинаковые предпочтения. Современный рынок гостиничных услуг в нашей стране сравнительно однороден по данному критерию, однако имеются и определенные отличия между регионами. Условно можно выделить такие несхожие сегменты, как столичная зона (Москва, С.-Петербург), Европейская часть России, Урал и Приуралье (особенно южная часть), Сибирь (особенно южная часть и район Байкала), Дальний Восток (особенно Приморье), а также ближнее зарубежье (клиентела из стран СНГ).

Социально-экономические критерии предполагают группировку заказчиков гостиничного продукта в зависимости от следующих потребительских свойств:

• мотивы и цели поездки;

• социальный статус;

• уровень доходов.

Чаще всего на практике учитывают мотивацию и цели поездки при делении постояльцев на группы, а уже в зависимости от данного показателя определяются все остальные. Так, группа деловых туристов заведомо объединяет взыскательных клиентов с достаточно высоким достатком и определенным весом в обществе. Между тем группа семейных туристов весьма разнородна по социальному статусу и включает большое число людей со средним достатком.

Психологический (поведенческий) критерий позволяет различать клиентов в зависимости от их образа жизни, увлечений, интересов, способа отношений с окружающими. К примеру, на одном и том же курорте могут находиться люди, нуждающиеся в спортзале и бассейне, и люди, совершенно безразличные к спортзалу, но заинтересованные в салоне красоты и массажном кабинете. Если штатные маркетологи отеля сумеют выявить наличие обеих указанных групп постояльцев, то смогут заметно увеличить доходность предприятия, предоставляя больше услуг и привлекая больше клиентов.

Возрастной критерий обязательно учитывается в работе каждого гостиничного предприятия вне зависимости от страны, в которой это предприятие расположено. Основная масса постояльцев делится на две крупные возрастные группы – молодые люди от 25 до 35 лет и зрелые клиенты от 35 до 55 лет. Лица первой группы предпочитают недорогие гостиницы низкой категории (не выше трех звезд), но желательно снабженной ночным клубом, дискотекой и баром. Лица второй группы в состоянии позволить себе остановиться в гостинице классов 3–4 и большое внимание уделяют удобствам в номере, а также наличию в отеле здравпункта и ресторана.

Рынок как механизм может быть описан через систему параметров, большая доля которых объединяется в показатель под названием конъюнктура. Конъюнктура рынка представляет собой текущую экономическую ситуацию, сложившуюся в отношениях заказчиков и исполнителей вследствие совокупного влияния различных факторов и условий, которые обеспечили определенный баланс спроса и предложения, а соответственно, уровень и динамику цен на услуги.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.