Двухшаговые продажи. Практические рекомендации - Страница 5
Ознакомительная версия. Доступно 5 страниц из 22.• «Волшебное слово»: клиенту нужно услышать ключевое слово и затем повторить его вам, чтобы получить скидку. Это используется при работе с радио и также может быть индикатором.
• Аналог предыдущего варианта: «Найди слово на сайте».
• Очень простой вариант, который как раз позволяет понять, чем занимаются продавцы на телефоне, – установка системы «Мультиномер». Можно купить отдельный телефонный номер, стоит он примерно 3000 рублей. Для приема откликов на каждый вид рекламы устанавливается отдельный номер, и вы можете в любой момент посмотреть статистику или зайти на специальный сайт и прослушать, как ваш продавец принимал звонки.
Таким образом, вы узнаете, во сколько вам обходится телефонный звонок потенциального клиента, заход посетителя на сайт и пришедший клиент. И отвечаете себе на вопрос: «Сколько я вложил – и сколько получил?»
Из этого в принципе вытекает и само понимание двухшаговых продаж. Если на совершение сделки был затрачен один рубль, а сама сделка принесла семьдесят копеек, то это не выгодно и такую рекламу следует сокращать.
Но если у вас работает система двухшаговых продаж, которая позволит затем многократно вернуть деньги, мы приходим к пониманию ценности долгосрочного взаимодействия с клиентом. Смотрите, какова у вас средняя конверсия на повторную сделку. Если она высока, то надо работать с этими показателями и рассчитывать срок взаимодействия с клиентом: сколько он с вами в среднем остается?
Таким образом, вы можете при первой сделке дать клиенту что-то даже бесплатно, если уверены, что он вернется к вам во второй, третий, четвертый раз – и оставит деньги.
Этот прием применяют сейчас очень многие в бизнесе. Если вы им еще не пользуетесь, это лишь вопрос времени.
Как вы думаете, почему все представители сетевого ретейла, такие как «Ашан», «О’кей» и тому подобные, открываясь в новом регионе, тут же отъедают большой кусок бизнеса у мелких компаний? Потому что они готовы уйти в минус при первых сделках, чтобы потом покупатели приходили к ним снова и снова. А небольшим фирмам ведь нужна прибыль с каждой сделки!
С одной стороны, когда вы начинаете идти по пути федеральных сетей, вы тут же всех мелких конкурентов вводите в большое недоумение. Они смотрят, что вы вкладываете в рекламу большие деньги и, если не очень умны, говорят: «О, значит это работает! Значит, мы тоже вбухаем деньги в рекламу! Значит, подушки по 49 рублей, которые они рекламируют, все-таки приносят большие деньги». Потом у них ничего не выходит, и они разоряются.
Некоторые компании пытаются сделать так, чтобы к их конкурентам «случайно» пришел по почте один из лидгенов или реклама этой фирмы. Любой нормальный маркетинговый отдел всегда наблюдает за конкурентами. А хороший маркетинговый отдел еще и дезинформирует их.
Отдельно коснемся такого инструмента, как подарки: если один клиент вам обходится, условно говоря, в 15 долларов, вы можете предоставить ему что-то бесплатно в обмен на рекомендацию: «Пригласите друга – и получите в подарок то-то». Если клиент после покупки рекомендовал еще кого-то, он получает бонус, а приведенный им человек – скидку.
Одна из услуг, которую я предлагаю, называется «Стратегическая сессия». Клиент платит за 45 минут консалтинга, и мы общаемся с ним, причем обычно минуты не считаем и часто разговариваем примерно час. Мы анализируем, какая у него ситуация, и составляем примерный план действий. Когда я начал сравнивать свою статистику и статистику Дэна Кеннеди, то увидел очень большой разрыв. В коучинге у Дэна я задал ему вопрос: «Вы говорите, что первая консультация у вас – это лидген для больших проектов, и люди покупают проекты и за 20 000, и за 100 000 долларов. Я же провел сотню первых консультаций, но потом очень мало людей покупают мои консалтинговые услуги. Почему?» В ответ он спросил: «А что ты конкретно продаешь во время консультации?» Я начал объяснять в целом, а он говорит: «Нет, конкретно! Что ты продаешь и как ты это делаешь?» Я не смог ответить на этот вопрос. Потому что на консультации я не продавал дальнейшие возможности. А их три: либо человек решает проблему самостоятельно, либо с вашей помощью, либо вы вообще все делаете за него сами. Соответственно, и уровень цен совершенно разный. Если клиенту нравится самостоятельная работа, мы составляем теперь вместе план на следующий месяц. Клиент уходит, а потом возвращается с отчетом, что выполнено и каковы итоги. Кроме того, есть люди, которые приходят ко мне на коучинг.
Также у нас есть условно бесплатные материалы (они стоят по 300 рублей). Это записи кастов, книги и статьи, размещенные на сайте. Когда мы предоставляли их совсем бесплатно, закрытие сессий было минимальным. Потому что добытое бесплатно обычно никто не открывает и не использует. Поэтому далее мы также добавили тест-драйв, ограничили его по времени и снабдили нашей онлайн-консультацией по внедрению. Мы стали назначать время, когда будем звонить людям и раскрывать им конкретику после ряда совершенных ими действий. Закрытие увеличилось в разы.
А следующий шаг стал таким: когда человек звонил и хотел получить у нас тест-драйв продукта, мы переключали его на покупку. Это и есть двухшаговость: достаточно дать сначала что-то бесплатное, а потом уже продавать свои товары и услуги тем, кого это заинтересовало.
Глава 8
Лидген, или Как привлечь новых клиентов?
Каналы привлечения: затраты и отдача
Если вы используете только один канал рекламы и никак его не развиваете (например, размещаете одно и то же объявление в сервисе «Яндекс. Директ» на протяжении полугода), то, естественно, эффект от такого продвижения неумолимо снижается.
У нас был очень интересный случай. Мы много экспериментировали с рекламой, задействовали то один, то другой канал продвижения. И в какой-то момент у нас появилось огромное количество клиентов. Но, поскольку мы запускали рекламу практически без перерыва, то так и не поняли, что же именно позволило привлечь потребителей. Отсюда совет: тестируя что-либо, делайте это с некоторыми перерывами, чтобы в промежутках измерять конверсию и отслеживать, какой способ наиболее эффективен.
Американский крупный сетевой ретейлер Walmart использует около 550 различных способов привлечения клиентов. И все они были проверены! Наверняка вы не можете похвастаться таким количеством, но это пока и хорошо: рядом со всеми своими каналами укажите, во сколько вам обходится каждый клиент, привлеченный данным способом. Сколько вам стоит лид, средний заказ – и какую прибыль вы с него получаете?
Если вы еще не можете посчитать количество лидов, попробуйте поступить иначе.
• Напишите, какой у вас на сегодняшний день средний чек.
• Сколько вы при этом зарабатываете со среднего заказа?
• Каков процент конверсии – соотношения между теми, кто зашел в магазин, и теми, кто что-то купил?
Следует понимать, что ни использование самых лучших маркетинговых методик, ни внедрение самой мощной системы продаж не «починит» математику вашего бизнеса. Если по формуле бизнес убыточен, то увеличение конверсии даже в два раза ему не поможет.
Так, нам известна компания, в которой стоимость привлечения одного клиента составляет 1300 рублей. А прибыль с него – 300–400 рублей. И поскольку системы двухшаговых продаж у фирмы нет, ее бизнес просто убивается. Никакие рекламные кампании в такой ситуации не спасут.
Поэтому, анализируя лидген, задайтесь также вопросом: «Все ли ваши каналы привлечения клиентов прибыльны?»
Понятно, что, используя статистику в Интернете, на вопрос можно ответить относительно точно. То, что неприбыльно, сокращайте до нуля. Концентрируйтесь, соответственно, на том, что приносит максимальное количество денег.
Приведем пример из инфобизнеса. Многие мелкие фирмы используют сервис Smartresponder (коммерческие e-mail-рассылки с определенной периодичностью). Когда в офисе компании, обеспечивающей этот сервис, случился пожар и все встало на месяц, остановился и бизнес тех наших клиентов, которые применяли рассылку в качестве единственного канала продвижения. Поэтому чем меньше у вас способов, тем хуже для вашего бизнеса.