Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами (СИ) - Страница 5

Представим, что фирма уже существует на рынке 2–3 года, у нее есть клиентская база, устоявшиеся продажи, штат сотрудников, менеджеры по продажам.

Но мы все равно будем говорить о ней как о компании из области малого или среднего бизнеса. Потому что к малому бизнесу у нас относятся компании с оборотом до 100 млн. рублей.

Я желаю всем вам перейти этот рубеж и продавать больше, чем на 100 млн. рублей в месяц!

Можно рассмотреть несколько достаточно серьезных проблем, которые присутствуют у этих компаний, в той или иной степени. Все опять же зависит от многих показателей: рынка, этапа развития, конкурентной среды и харизмы руководителя.

Также встречаются какие-то специфические и субъективные условия, в силу которых бизнес может резко взлететь вверх или же наоборот скатиться вниз и уже не выкарабкаться обратно.

Достаточно часто руководители таких компаний сталкиваются с вопросом: «А куда уходят наши деньги в рекламе?».

Много лет назад Джон Ванамейкер, легендарный американский коммерсант сказал: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно».

При достаточно серьезных рекламных бюджетах бывает очень сложно понять, что лучше выстреливает.

Когда сотрудники рекламной кампании начинают говорить о коммуникативном эффекте, точках касания и количестве контактов – это замечательно.

Но руководителя отдела продаж, коммерческого директора, генерального директора, собственника интересуют продажи, прибыль и размер собственного банковского счета. Вспомните замечательный фильм «99 франков».

Ведь именно ради всего этого собственник затевал бизнес. Он выносил и реализовал бизнес – идею, инвестировал в нее деньги, нанял людей, организовал бизнес-процесс. Предприниматель хочет жить хорошо и достойно. Это нормально и правильно.

Но при этом каждый день его компания сталкивается с различными вызовами внешней и внутренней среды, с разнообразными проблемами. И одна из важнейших проблем – понять, откуда приходят клиенты?

Да, можно спросить у клиента, который позвонил или пытается что-то купить: «Откуда вы узнали о нашей компании?». И клиент ответит первое, что ему придет в голову, а вы это запишете.

Ведь он может, вообще не помнить, откуда узнал о вашей компании. Или услышал из двух-трех источников, но назвать какой из них непосредственно повлиял на решение о покупке, он не сможет.

Немногие компании могут себе позволить выводить каждый номер рекламного объявления на отдельный канал или номер телефона. И это все усложняет и удорожает жизнь и бизнес.

Конечно, считается, что телевидение – это самый эффективный канал рекламы. Потому что его воспринимают все органы.

Но, тем не менее, что лучше дать наружную рекламу или заказать рекламу на телевидение/радио или больше денег инвестировать в интернет – это достаточно непростые вопросы.

При этом бывают субъективные факторы. Наверное, каждый из вас сталкивался с ситуацией, когда смотришь рекламный ролик на телевидении или видишь рекламный билборд на улице, и при этом от него иногда тошнит. Потому что они сделаны похабно и пошло. Иногда и вовсе становится непонятно, что продает данный ролик.

Если взять передачу «Каннские львы», в которой показывают рекламные ролики крупнейших компаний, завоевавших «Каннского льва», то при их просмотре иногда невозможно понять, зачем же сделан данный ролик? Что с его помощью хотели рассказать?

Рекламный ролик должен вызывать у потребителя желание прийти и купить. А такое впечатление складывается, что люди скатились в чистое искусство.

Давайте сделаем рекламный ролик ради рекламного ролика, потому что мы крутые! Мы BBDO!

Все должны встать перед ними на задние лапы, потому что они BBDO или Saatchi&Saatchi.

Вставка

Важно, чтобы после просмотра рекламы, люди выстроились в очередь за вашим товаром.

Вот это самое первое требование к тому, что вы должны хотеть получить.

Да наплевать на это!

Я всегда задаю такие вопросы:

– Если мы инвестируем миллион рублей или миллион долларов в рекламную кампанию – что мы получим в итоге?

– Какова будет эффективность данной

рекламной кампании?

– Сколько клиентов к нам придет?

– На сколько, в итоге, увеличатся продажи?

– И, самое главное, дополнительная прибыль?

При этом необходимо исключить субъективные факторы, которые могут повлиять на рост продаж.

Например, в свое время в России правительство решило изменить систему продажи алкоголя. Начали издеваться над производителями алкоголя и вводить акцизные марки – все лето розничная торговля не понимала, как продавать импортный алкоголь. Спиртными напитками нельзя было торговать, т. к. марок вовремя никому не дали.

В результате никто не понес никакой ответственности, как это часто бывает в нашей стране. Но в результате подпрыгнули продажи пива. Потому что в продаже было меньше алкоголя, и люди покупали больше пива.

Получается, что те, кто рекламировал пиво, могли отнести это на свой счет?

Нет! Это был просто «идиотизм» чиновников. Но это был субъективный фактор, который повлиял на продажу товара.

Как мы можем удалить все эти факторы. Нам всегда говорят: «Давайте посмотрим, как после данной компании увеличились продажи, и прибыль отнесем к затратам?».

Вставка

Давайте не посмотрим, а СПРОГНОЗИРУЕМ.

Меня не интересует, что будет ПОСЛЕ.

Меня интересует, что будет ДО.

Может быть без этой рекламной кампании, продажи и так выросли бы на 10 %. Зачем тогда ее вообще проводить? Так будет думать здравомыслящий руководитель компании и будет совершенно прав. Давать рекламу ради рекламы не стоит.

Конечно, если мы вспомним фильм «Дженерейшен Пи», то в 90-е годы многие крупные компании так и делали. Они вкладывались в производство безумных роликов лишь бы показать, что они могут инвестировать крупную сумму денег, а значит, они на плаву, и с ними надо иметь дело.

Здесь мы говорим о нормальном бизнесе и тех рекламных инструментах, которые действительно помогут развиваться нашему бизнесу, приводить новых клиентов и увеличивать продажи.

Если говорить об эффективности, то нет ни одной нормальной формулы, по которой можно предварительно посчитать эффективность рекламной кампании.

Об этом все стыдливо умалчивают, потому что никто толком не может просчитать и сказать клиенту, что завтра у него точно увеличится количество клиентов на определенную величину.

Следующей проблемой является самоуверенность руководителей компаний.

Я общался с ними и в качестве консультанта, и в качестве директора по маркетингу, но ответ всегда был один: «Что ты меня учишь?! Я в маркетинге все знаю».

Конечно, если взять фильм – «Formula 51» или «The 51st State» 51», то там даже бандиты говорят про маркетинг при продаже наркотиков. Но, тем не менее, все эти познания заканчиваются на 5 словах, и никто ничего не хочет делать.

Руководитель не хочет брать в штат полноценных специалистов, – это ведь дорого. Фирме необходимы не просто специалисты по общему маркетингу, а узконаправленные профессионалы в своей области.

Все дело в том, что маркетинг сегодня распался на массу направлений, которые в свою очередь разделились на свои отдельные специализации, и в них есть отличные специалисты.