Большая книга директора магазина - Страница 16

Реклама – это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей, прямо не контактируя с каждым из них. Из-за своей массовости рекламу по праву называют лучшим (хотя и недешевым) средством привлечения потребителей. Однако помимо несомненных достоинств, реклама имеет и недостатки.

Возможности рекламы:

♦ создать осведомленность о существовании магазина и заложить основу для положительного отношения к нему;

♦ обеспечить известность и узнаваемость торговой марки магазина;

♦ привлечь новых покупателей и создать первичный спрос на товары;

♦ рассказать о свойствах и преимуществах товаров, наличии дополнительных услуг или общем уровне сервиса;

♦ проинформировать о предстоящих промоакциях и стимулировать намерение совершить покупку

Ограничения по использованию рекламы:

♦ нельзя лично обратиться к каждому покупателю;

♦ нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или приверженность к нему;

♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина);

♦ неудачная или несоответствующая действительности реклама может надолго испортить имидж магазина;

♦ трудно оценить эффективность того или иного рекламного обращения, поскольку отсутствует обратная связь.

Если вы решили использовать рекламу как средство коммуникации с покупателем,

задумайтесь:

1) какие цели будет преследовать ваша рекламная кампания;

2) какие виды рекламы вы выберете, исходя из целей и особенностей целевой аудитории.

По целевому воздействию реклама бывает:

♦ информирующая — рассказ о магазине, описание товаров или услуг. Она говорит о том, где расположен магазин, чем он торгует, как туда добраться и т. п.;

♦ имиджевая — направлена на создание благоприятного образа магазина, может подчеркивать надежность, эффективность, стабильность и иные важные для покупателя качества;

♦ стимулирующая — подчеркивает преимущества магазина или товара, их положительные качества, выгоды от посещения/приобретения. Она строится по принципу «посетите наш магазин прямо сейчас, и вы получите…»;

♦ увещевающая — наиболее агрессивная, представляет собой убеждение купить именно этот товар, а не товар конкурентов. Обычно она короткая, часто повторяющаяся и безапелляционная («у нас все равно лучше, сколько ни сравнивай»);

♦ подкрепляющая — обеспечивает поддержку после покупки, убеждает в правильности совершенного выбора. «Все правильно сделал», – говорит такая реклама. «Приходи к нам еще раз, будем рады»;

♦ напоминающая — напоминание о магазине или товарах, удержание нужной информации в памяти. Необходима для поддержания названия и специфики магазина в памяти покупателей.

Существующая реклама часто объединяет в себе несколько видов воздействия: вы можете попытаться рассказать о своем магазине, убедить в выгодности покупки, стимулировать первое посещение, да еще и показать конкурентам свою силу Важно помнить, что среднестатистический покупатель способен запомнить в рекламном объявлении одну сильную мысль и две-три подкрепляющие. Сделайте упор на вашем отличии (позиции) и приведите аргументы «за». И не перегружайте объявление визуальными образами, даже если на этом настаивает ваше рекламное агентство. Нужно ли уточнять, каким был эффект от рекламного ролика салона кухонной мебели, в котором бегемот глотал вишенку на фоне последней модели кухонного столика.

Существуют следующие виды рекламы.

Реклама в газете. Читатели «читают» рекламу так же активно, как и статьи. Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова.

Общие правила:

♦ располагать объявления на правой стороне;

♦ размер его должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;

♦ если размер небольшой, обязательно набрать слово или заголовок крупным шрифтом;

♦ рамка увеличивает внимание на 30 %;

♦ помещать рекламируемое предложение в заголовке;

♦ проиллюстрировать текст фотографией или графикой;

♦ по возможности использовать цвет;

♦ по возможности включить в текст аргументы «за», но не перегружать объявление текстом.

Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в 1–2 дня) с разреженной (раз в 1–2 недели).

Реклама в журнале. Отличие журналов от газет – более продолжительный срок жизни и большее количество читателей, к которым в руки попадает журнал.

Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать последние новости. Из-за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с таким же интересом, как и статьи.

Для рекламы в деловых журналах необходима:

♦ четкая техническая информация;

♦ логическая аргументация;

♦ профессиональные термины, конкретные варианты решения проблемы.

Для рекламы в журналах для потребителей выбирайте:

♦ дружеский доверительный тон;

♦ больше разговорных слов и эмоциональных аргументов;

♦ широкую цветовую гамму и фотографии.

Реклама в сети Интернет. Интернет – отличное средство, если вам нужно охватить большую аудиторию людей молодых или среднего возраста. Возможностей для размещения рекламы Интернет предоставляет много: рекламные «кнопки» и баннеры, «всплывающая» реклама, контекстная реклама. Стоит ли говорить о том, что наличие собственного интернет-сайта обязательно для магазинов, стремящихся к известности, особенно для сетевых. Информация, которую необходимо разместить на интернет-сайте:

♦ название, логотип магазина в том виде, в каком он присутствует на вывеске и внутримагазинной рекламе;

♦ информацию о магазине: когда был открыт, чем торгует, что предоставляет покупателям;

♦ информацию о товарах, например, описание коллекций и стилей в магазине одежды или перечень товаров с действующими ценами в крупной сети бытовой техники;

♦ фотографии магазина снаружи и внутри, фотографии товара;

♦ полезную для покупателей магазина информацию, например, стили оформления квартир на сайте магазина товаров для отделки помещений или рекомендации по уходу за видами тканей на сайте магазина одежды;

♦ адрес, телефон и схему проезда.

Возможно также размещение скидочного купона на покупку, например, купон на скидку в 3 % в определенном магазине можно было скачать с сайта сети магазинов фототоваров, чтобы привлечь покупателей именно в этот магазин.

В последнее время получила широкое распространение (и еще не окончательно надоела покупателям) «скрытая» или «контекстная» реклама в Интернете (реклама на стыке с паблик рилейшнз). Информация о магазине или товарах распространяется на форумах или в блогах, т. е. в местах наибольшего скопления интернет-посетителей, от имени посетителя форума или ведущего блог, и упоминается как бы невзначай. Покупал, мол, вот это вот там вот и остался доволен. Данный подход требует определенного мастерства со стороны рекламодателя, чтобы рекламный текст не выглядел как реклама, а естественно вкраплялся в беседу на форуме или текст блога.

Реклама на радио. Радио – это фон. Оно не требует пристального внимания, радио слушают в течение дня, человек живет в его присутствии.

Сила рекламы на радио в ее оперативности, повторяемости и краткости. Наиболее эффективная продолжительность радиоролика – 30 секунд. Технические возможности радио позволяют создавать любые образы, будить воображение потребителя при минимальных затратах.

Рекомендуется давать рекламу одновременно на нескольких станциях.

Реклама на ТВ. Эта реклама самая дорогая, престижная и массовая. Реклама на ТВ хороша для тех, кто намерен создать своему магазину или товару максимально широкую известность.