Антикризисная книга Коммерсантa - Страница 31

оговорка по Фрейду: «В отсутствие возможности кредитоваться у банков поставщики – это

единственный, ой, один из возможных инструментов для пополнения оборотных средств».

Время для сетей в прямом смысле стало деньгами.

«Несмотря на то что покупатель несет в кассу наличные, большинство сетевых операторов

говорят о желании увеличить и без того немалые отсрочки платежей», – рассказывает Сергей

Кубанов, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами алкогольного

производителя Исток.

Некоторые ритейлеры, по словам Кубанова, сообщают об изменениях в платежах в

ультимативной форме (особенно остро этот вопрос стоит в Сибири): «либо новые условия, либо

разрыв контракта». Как ни странно, поставщики все чаще выбирают теперь второе. В

результате – оголение продуктовых полок образца эпохи развитого социализма. Пустота уже

бросается в глаза в некоторых Самохвалах, Мосмартах и Седьмых континентах.

Лопнувшее терпение и боязнь за собственный бизнес вынуждают поставщиков принимать

меры. Большая часть подстраховалась от ритейлерских неплатежей, подняв цены. По словам

совладельца и члена совета директоров сети АБК Леонида Абаюшкина, в сентябре произошло

«радикальное повышение в оптовом звене»: если в прошлые годы был рост на 10–20 %, то

сейчас по отдельным категориям на 20–60 %».

Ситуация на руку крепко стоящим на ногах сетям. «Если поставщики пойдут на 10–15 % вниз

по цене, мы пойдем и на покупку в предоплату», – рассказывает Леонид Абаюшкин о планах

АВК, соотношение долг/EBITDA которой равно 1. Более крупные сети – Х5, Магнит – хотят

дисконт 30–50 %. В докризисный период за предоплату поставщики готовы были на скидку

максимум 5 %.

Иной способ урезания расходов – сокращение персонала. Патэрсон и Алпи расстаются с

третью сотрудников. Более чем на 800 человек уменьшится штат Х5 (примерно 2 % от общего

числа работников). Виктория планирует ужаться на 10 % (в компании трудятся около 17 тыс.

человек). Сокращения касаются сотрудников рекламного и PR-отделов, дирекций по развитию

и нескольких нестратегических подразделений. Почти везде нетронутым остается персонал в

магазинах. «Покупатель – наша единственная священная корова, которую мы всегда всеми

силами будем ублажать», – резюмирует Николай Власенко.

Битва с издержками разворачивается и непосредственно на полках. Уже предвидятся

изменения в ассортименте. «Мы активнее стали отслеживать потребительские предпочтения и

оборот конкретных товаров, иначе есть риск получить продукт, который не будет

продаваться», – говорит Николай Власенко. Предпочтение отдается более дешевым товарам.

Лента, например, не исключает пересмотра соотношения ценовых сегментов низкий / средний

/ премиум с нынешних 30/50/20 до 40/40/20.

Желание предоставить покупателю востребованный, но более дешевый товар и при этом не

потерять маржу, подталкивает ритейлеров активнее развивать собственные торговые марки

(СТМ). Патэрсон выпустил под private label эмульсионный ликер, похожий по вкусу на

ирландский Baileys. Копейка клеит свой бренд на те категории продуктов, где собственно

торговая марка не имеет значения, например молоко, сахар. За счет отсутствия трат на

маркетинг и полноценную логистику сеть «удешевляет» продукт на 5—20 %. За три года

компания хочет увеличить долю СТМ в выручке с нынешних менее 20 до 40 %.

По большому счету, кризис разделил российские сети на два лагеря – поглотителей и

поглощаемых. К первой группе относят Х5, у которой есть как сильная акционерная поддержка

в лице Альфа-групп, так и государственная помощь. По словам генерального директора одной

из сетей, «лидеру рынка не дадут умереть». Представители Х5 не скрывают, что готовы

приобретать «нуждающихся».

Сеть О’Кей тоже нацелена на скупку региональных сетей. По словам бывшего «ашановца», генерального директора компании Патрика Лонге, его компания «выйдет из кризиса без

проблем». О’Кей успела еще до кризиса, весной, договориться с ЕБРР о $200 млн кредита на

семь лет. Первый транш объемом $90 млн уже направлен на «оптимизацию кредитного

портфеля».

Во вторую группу попадают преимущественно ритейлеры, чьи облигации торгуются с годовой

доходностью выше 15 %. На конец лета высокий показатель демонстрировали в частности

бумаги Мосмарта, Самохвала, Магнолии, Вивата и Алпи. Единственная застрахованная в этом

списке сеть – Мосмарт, акционеры которой – Михаил Безелянский и Андрей Шелухин в

октябре увеличили уставный капитал сети, выпустив допэмиссию на 750 млн руб. Выкупят ее

сами бенефициары.

Пиршество уже началось: красноярская сеть Алпи полторы недели назад подписала договор о

продаже части своих помещений группе X5 за $240 млн (сделка еще не закрыта).

Так родятся сетевые монстры. «Мы ожидаем, что пять-семь компаний консолидируют большую

часть российского продуктового ритейла», – высказывает свое видение будущего

вице-президент ГК Дикси Федор Рыбасов. – Через пять-шесть лет на их долю будет приходиться

25–35 % розничного рынка (при том, что сейчас крупные игроки занимают около 10 %)».

У компаний, которые смогли к началу осени избавиться от большей части кредитов, имеют мощных акционеров или успели привлечь денежное финансирование до его

замораживания, есть шансы стать очагами кристаллизации сетей. С учетом того, что

консолидироваться теперь можно экономнее (например, покупка Карусели сейчас

могла бы обойтись Х5 не в $925 млн, как это случилось полгода назад, а примерно в

три раза дешевле), время жить в кредит только начинается.

Рекламная пауза

17.11.2008. В сентябре рекламные агентства вели себя необычайно настойчиво.

Обычно в это время они снимают урожай заказов в преддверии новогоднего сезона.

Но этой осенью урожая не случилось. РЕКЛАМОДАТЕЛИ ВКЛЮЧИЛИ РЕЖИМ

ОЖИДАНИЯ. А рекламисты впервые за десять лет бурного развития рынка ощутили

шаткость своего положения.

«Бизнес занял выжидательную позицию: бюджеты пока никто не утверждает, все следят за

событиями», – говорит исполнительный директор коммуникационного агентства Soldis Николай Буданов. Рекламодатели ссылаются на отсутствие кредитных денег. «Самый

распространенный ответ – вернемся к утверждению бюджетов на 2009 год в середине декабря.

Некоторые рекламодатели и вовсе взяли тайм-аут до февраля-марта», – рассказывает Борис

Семенов, коммерческий директор группы коммуникационных агентств PMCG (Pacific Media Communications Group).

Первыми экономить стали банки и страховщики. Не за горами массовый отток с рекламного

рынка автодилеров, девелоперов и производителей люкса. Впервые за десять лет российский

рекламный рынок, росший ежегодно на 30 %, замедлит рост. До 22 % понизило прогноз темпов

развития рекламного рынка России международное агентство ZenithOptimedia. Это средний

показатель. Сегменты рынка будут чувствовать себя по-разному: от интернет-рекламы ждут

75 % прироста (самый молодой рынок, которому некуда падать), от ТВ – 27 %, а от радио –всего 14,6 %.

Свернуть всю рекламу мало кто готов, но экономить начинают даже самые щедрые. «Многое

будет зависеть от ценовой политики СМИ, – замечает менеджер по медиа и коммуникациям

ООО Юнилевер Русь Илья Микин. – Приоритет номер один для нас – ТВ. Другим СМИ придется

агрессивнее бороться за долю бюджета».

Пересмотрели маркетинговую политику и в Mirax Group. За последний год объем затрат на

рекламу уменьшился более чем в два раза. «Мы оптимизировали расходы. Например, в апреле

щитов с рекламной кампанией „Мстите лично мне“, которую не обсуждал только ленивый, было лишь 20 штук по всей Москве, в то время как раньше мы размещались на гораздо

большем количестве щитов», – объясняет Максим Привезенцев, член совета директоров Mirax Group.