Анатомия бренда - Страница 10

У «Essence» всего пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Каждый из этих уровней следует друг за другом как изображено на рис. 4.6.

Атрибуты описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные компоненты и пр. Преимущества представляют собой общие физические результаты использования бренда. Ценности – характеристика более высокого порядка – эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Персоналия – широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде совокупности человеческих качеств. Суть – интегральная составляющая всех предыдущих четырех уровней – одна мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш бренд.

Давайте разберем пример модели на той самой кружке, из которой вы сейчас пьете кофе или чай.

Атрибуты – это все, что мы можем сказать о кружке, просто глядя на нее, не прибегая ни к каким сложным умозрительным заключениям. Кружка имеет дно, ручку. Из нее можно пить горячие и холодные напитки. Давайте возьмем для примера термокружку. Как правило, к ней прилагается плотно закрывающаяся крышка, в которой есть вертикальная длинная прорезь и маленькая дырочка. Ручка снизу не прикреплена к кружке, обычно ее внешняя часть сделана из пластика.

Преимущества – все то, что мы получаем от продукта с такими атрибутами. Простое правило: «каждая выгода базируется на каком-то атрибуте» – позволит вам легко сконструировать набор выгод.

● крышка с прорезями;

○ можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать, а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда;

● сделана из пластика;

○ прочная и выдержит падение со стола без проблем;

□ ценности – какие эмоции мы испытываем при использовании этой кружки;

● крышка с прорезями;

○ можно пить, не снимая ее: прорезь позволит напитку вытекать, а маленькая дырочка пропустит воздух внутрь сосуда»;

□ я спокоен, так как если кружка упадет, то жидкость не прольется; да и температура дольше держится;

● сделана из пластика;

○ прочная и выдержит падение со стола без проблем;

□ как раз для меня – предыдущие две кружки пали жертвой моей неаккуратности.

Атрибуты не всегда могут создать выгоду, и затем – основанную на ней ценность. Часто бывает так, что атрибут сразу порождает ценность. Например, логотип на кружке никакой ощутимой выгоды не приносит, но может обладать ценностью в глазах потребителя: «Этой кружкой я показываю, что как-то связан с компанией XYZ». Однако в большинстве случаев связь «атрибут – выгода – ценность» может быть прослежена. Вот почему чаще всего модель бренда Brand Essence изображается в виде вложенных друг в друга кругов (рис. 4.7). Кстати, как вы могли заметить, при формулировании ценностей каждое предложение было оформлено в виде личностного обращения – «я», «для меня», «я чувствую» и пр. Это небольшая уловка, которая облегчит создание высказываний на уровне «ценности» в будущем.

Если мы говорим о более сложных объектах, чем кружка, например о мобильном телефоне или автомобиле, то количество атрибутов, как видимых «невооруженным» глазом, так и приведенных в описании товара, может исчисляться сотнями или даже тысячами. А преимуществ, базирующихся на этих атрибутах, может быть на порядок больше… Ниже вы узнаете, как выделить те атрибуты, выгоды и ценности, которые наиболее значимы для потребителя.

Следующий уровень – личность – не имеет прямой и непосредственной связи с товаром. Здесь мы должны ответить на вопрос: кем был бы бренд, если бы он являлся человеком. На этом уровне, казалось бы, самом простом, кроется огромное количество информации, позволяющей делать успешные бренды. Дело в том, что мы взаимодействуем с брендами на уровне личностных взаимоотношений. Мы, не замечая этого, наделяем товары теми характеристиками, которые помогают нам ориентироваться в море предложений. Например, качественный майонез для покупателей России должен обладать следующими человеческими характеристиками: положительный, добродетельный, справедливый, высоконравственный, верный, заступник и заботливый. А качественная консервация в Украине – такими: положительный, добродетельный, праведный, порядочный, непогрешимый и нравственный. Таким образом, если какой-то марке удастся с помощью коммуникаций создать именно такое впечатление у потребителя, он выберет именно ее. В компании BrandAid существуют методики эмоционально-личностного анализа любого бренда, но их описание выходит за рамки этой книги.

Последний уровень – essence, или суть бренда, – является интегральной квинтэссенцией всех четырех уровней. Выражается он фразой в два-четыре слова, которые должны в идеальном случае включить в себя основные позиции предыдущих четырех уровней, стать идеей бренда как минимум на несколько лет и вдохновлять всех сотрудников на подвиги… Заинтригованы? Ответ на вопрос: как сделать такое чудо – вместить вселенную в два слова, находится в третьей четверти книги. Читайте внимательно, но только после того, как выполните задание, приведенное ниже.

В мире существует много книг о брендинге. Часть из них – интересные. Некоторые содержат практические советы: как сделать бренд, а практические пособия рассказывают: зачем нужны бренды. Но нет ни одной книги, в которой была бы сделана хотя бы слабая попытка раскрыть значение бренда в жизни человека.

Если говорить о «нужности бренда» в маркетинговых терминах, то, например, утверждение о том, что бренды сокращают время выбора товара в магазине, абсолютно верно. Действительно, если бренд через свое функциональное наполнение, через рекламу и интересные акции по продвижению понравился и запомнился покупателю, то при очередной покупке он не будет размышлять, что купить, а выберет понравившееся, поэтому экономия времени в магазине очень часто оказывается кстати. И как не сказать бренду «спасибо», особенно если знаешь, куда потратить эти минуты! Но даже такая дружеская помощь со стороны бренда вряд ли оправдывает его существование.